Logo: ¿Por qué todas las marcas de moda de lujo parecen ahora iguales?

¿En qué se parecen los nuevos logos de Burberry, Berluti, Balenciaga, Saint Laurent, Balmain, Calvin Klein y Diane von Furstenberg? La respuesta correcta es: en todo. Mismas mayúsculas, similar tipografía sin serifa, interletrado generoso, eliminación de los elementos tipográficos que estorban como la coma que separaba "London, England" en el logo de Burberry, o la tilde en la primera e del de Celine ­(de la tradicional enemistad de los grafistas con la ortografía habrá que hablar otro día­)…

Hay algunas diferencias, claro, pero en los últimos años da la impresión de que todas las marcas del segmento del lujo se han embarcado en una carrera para diluir su identidad gráfica y homogeneizarse al máximo, como señalaba Bloomberg en un artículo. El último ejemplo lo han dado Berluti y Balmain, que estos días han desfilado por primera vez con sus nuevas identidades corporativas en la semana de la moda de hombre de París.

El lamento por el cambio de logo en Celine todavía se escucha en muchos rincones. Por ejemplo, en el propio Instagram de la marca, donde cada post se convierte en una batalla entre philophiles, los admiradores de Phoebe Philo, la diseñadora saliente en la casa francesa, y slimanistas, partidarios de Hedi Slimane, el actual director creativo de la maison, que en septiembre pasado decidió cambiar el logotipo y el nombre de la casa, que pasó a llamarse Celine, sin acento.

Pero para los profesionales del sector, fue el otro rebranding espoleado también por Slimane hace ya más de seis años el que sigue escociendo: "Lo de Yves Saint Laurent me parece un sacrilegio. Ese logo fue diseñado por Cassandre, uno de los grandes cartelistas de la historia, y la personalidad de esas letras caligráficas, así como el monograma de las iniciales, tienen una clase de la que en absoluto puede presumir el actual logo. Es un completo desastre", cree la historiadora del diseño Àngels Fortea.

Para J. Abbott Miller, diseñador y escritor, socio de Pentagram que ha creado identidades gráficas para decenas de exposiciones sobre Harley Davidson, John Lennon o la Viena de Freud, también la transformación de Saint Laurent supuso "la escapada más dramática de un legado estético. El nuevo logo les permite huir de todo eso. Yves Saint Laurent es una persona, mientras que Saint Laurent suena más como una empresa, y es más corto. Marca una ruptura de las expectativas estilísticas que hay en la historia de la marca, aíslan el caché del nombre del lenguaje visual de la marca".

La verdad detrás de las nuevas identidades

La idea inicial de Slimane, que no acabó de materializarse, era mantener el "Yves" y el logotipo de Cassandre para la alta costura

Los nostálgicos (y quienes se han encargado de viralizar en las redes un resumen de los rebranding como el de la imagen principal) olvidan que el actual logo de Celine en realidad es una versión más similar al original de los años sesenta, y que el emblema que impuso Slimane en Saint Laurent guiñaba claramente el ojo a una parte del legado de la casa, Saint Laurent Rive Gauche, la segunda línea que el diseñador lanzó en 1966, cuyo logo tenía una tipografía sin serifa muy similar a la actual, creada por el diseñador Pierre Dinand. Slimane no estaba borrando la herencia sino escogiendo una parte de ella, la más juvenil y desacomplejadamente comercial. Su idea inicial, que no acabó de materializarse, era mantener el "Yves" y el logotipo de Cassandre para la alta costura.

Para reimaginar el nuevo logo de Berluti, la agencia de diseño parisina M/M también buceó en la historia de la marca y se basó en unas letras talladas en una horma de madera en 1895, el mismo año que Alessandro Berluti se convirtió en artesano zapatero. Es decir, no todo es adanismo en estos giros de marca. Se mira al pasado, aunque no de la manera más obvia.

Tampoco es casual que todos estos cambios se produzcan al mismo tiempo. Hay parte de efecto contagio pero también una pulsión por reflejar en todas partes, incluida la etiqueta, que el lujo está cambiando y le sigue los pasos al streetwear en todo: en su forma de vender, vía "drops", en sus fetiches (zapatillas y sudaderas) y en sus logos en Futura y Helvética.

No se producía un cambio tan amplio y significativo en la identidad gráfica del sector del lujo desde que el prêt-à-porter buscó desbancar a la alta costura en los sesenta y eso se tradujo en logos que entonces también iban en contra de la tradición, como los de Courrèges o Pierre Cardin.

El efecto 'descontagio'

Algunos de los nuevos logos en las firmas de lujo los firman diseñadores de prestigio como Peter Saville, que se encargó del rebranding de Burberry y Calvin Klein; en otros casos no se ha querido destacar quién está detrás del cambio. Pero todos han llegado a conclusiones muy parecidas. En parte por la digitalización, que obliga a crear logos que no den problemas en ningún formato ("todo hoy en día tiene que ver con la pequeña escala, el móvil y la resolución de las pantallas", destaca Miller), pero no solo.

Hay algo más. Se busca, como dice el diseñador, una especie de pureza, no gustar a nadie para gustar a todo el mundo. "Todos estos logos tienen una ingeniería detrás que busca la neutralidad, se espera que no digan mucho y que no molesten. Eso es un problema. Ahora hay un montón de marcas de lujo hablando en el mismo tono de voz visual, y resulta muy extraño. Parece que están buscando lo contrario a la tendencia pero al hacerlo, generan una tendencia".

La investigadora y profesora de la escuela Eina de Barcelona Elena Bartomeu centró su tesis doctoral en la uniformidad de los recursos visuales en la era digital. Bautizó el fenómeno como "polinización", puesto que "es un ir y venir de características que se mezclan con otras y acaban por dejar todo el campo con flores del mismo color".

Tiene antecedentes históricos. En los años cincuenta y sesenta se optó por símbolos abstractos, muy influidos por el estilo suizo. En los 2000 hubo una tendencia a los colores pantalla y a la volumetrización "como consecuencia de la irrupción de internet", que también dejó logos muy parecidos entre sí, repasa Bartomeu. En su opinión, todo se corregirá con el tiempo. "Cuando empecé la investigación sí que creía que era arriesgado caer en la homogeneización. Sin embargo, con el paso de los años, he observado cómo la mayoría de los logos que analicé ha vuelto a versiones anteriores". Se refiere, por ejemplo, al branding de Telecinco, Antena3, Pepsi y Movistar. Además, dice, "han surgido contratendencias que regulan el ecosistema visual". Vaticina que sucederá algo similar con los logos de las marcas de lujo, que irán rescatando elementos identitarios.

Un brillante ejercicio de reposicionamiento de marca: Tisci y Saville fueron anunciando —a modo de 'teaser'— el nuevo logo de Burberry, publicando en sus redes sociales sus supuestos 'e-mails' de trabajo

El caballito de Burberry, que ha desaparecido del logo, está ahí para recuperarlo de manera imaginativa en cuanto Tisci quiera, aventuraba también el experto en marketing Louis Morales Chanard hace unos meses en Medium. A su entender, las reacciones de los fans en contra de cualquier cambio tienen la memoria demasiado corta y tienden a la hiperventilación. La manera misma en la que Tisci y Saville fueron anunciando, a modo de teaser, el nuevo logo, publicando en sus respectivas redes sociales sus supuestos e-mails de trabajo, fue ya un brillante ejercicio de reposicionamiento de marca.

"Aquí estoy yo"

A nadie se le escapa que detrás de estas redefiniciones de marca hay órdagos de los directores creativos. Cambiar el logo cuando se llega a una casa histórica se ha convertido en el power move definitivo. Demna Gvasalia tardó un tiempo en afianzarse en Balenciaga antes de encargar el rediseño del logo, pero todo apunta que Riccardo Tisci en Burberry y Raf Simons en Calvin Klein lo incluyeron como una de las claúsulas de sus fichajes. Tabula rasa: antes de mí, el diluvio. Eso también tiene sus riesgos obvios, como se ha visto ahora en Calvin Klein. Tras cambiar la casa de arriba abajo, Simons y la compañía rompieron en diciembre. El rediseño no fue suficiente para cumplir las expectativas de ventas del gigante estadounidense.

"Las reacciones de los fans en contra de cualquier cambio tienen la memoria demasiado corta y tienden a la hiperventilación" (Louis Morales Chanard, experto en 'marketing')

"En la carrera por decir algo nuevo, cuando un director creativo llega a una marca los logos son muy susceptibles. Es como decir 'la casa está bien pero necesitamos nuevas cortinas", cree Miller. Hace, sin embargo, una distinción con el caso del diseñador belga. "Es un poco más complejo porque se creó una nueva línea intencionadamente impronunciable, 205W39NYC, una decisión estratégica de subir el nivel de Calvin Klein Jeans y en general una intención agresiva de reinventar la marca".

Como ver a alguien que acaba de operarse

Por lo general, todos estos cambios se reciben entre el público con reacciones que van desde la indiferencia al escándalo mayúsculo, con fans de las marcas rasgándose las vestiduras por la traición a las esencias, como ocurrió con la famosa tilde de Celine o la Y de Yves (aún se ven camisetas de "Ain’t Laurent Without Yves").

Pero eso entra dentro de lo esperado. Como señala el diseñador de Pentagram, cambiar de logo es como ver a alguien que acaba de operarse. Uno está deseando que vuelva la cara anterior, la que reconocía con facilidad, pero eso no quiere decir que el operado no se haya quitado 15 años de encima. Aun así, tanto a él como al resto de los consultados les gustaría ver en su sector “más entusiasmo por la preservación, igual que se aprecia la arquitectura histórica”, en lugar de esta compulsión renovadora. Pero los antiguos logos siguen ahí, en el cada vez más importante mercado secundario del vintage, y están listos para reaparecer en una colección cápsula en cualquier momento.