Vender carne... y un estilo de vida: así son las nuevas hamburgueserías

Las horas de gloria de las pizzerías, el poke y hasta las empanadas argentinas se han estancado, sin embargo, la burgermanía vive un auge trepidante. Los concursos para elegir la mejor hamburguesa del país brotan como setas en otoño y los youtubers-influencers catadores merecen hasta un capítulo de Pantomima Ful. Entre tanto frenesí, irrumpe una nueva generación de restaurantes molones que más que ensalzar las bondades de sus hamburguesas, destilan un estilo de vida que busca el flechazo con su cliente.

Mientras le hincas el diente a una Sinaloa o a una Rodeo en Williamsburg (tienen un local en Rivas-Vaciamadrid y otro en X-Madrid de Alcorcón), puedes disfrutar de grabaciones exclusivas con algunas de las promesas del breakdance. El más pequeño tiene 7 años. También está Martín Perea A.K.A Martin, de 18 años, vecino de Rivas, actual campeón de España Sub21 y con muchas papeletas para acabar siendo olímpico en 2024. “Le he prometido que, si gana la BC One, la competición más importante de breakdance, yo le patrocino para que tenga un sueldo y pueda vivir de ello”, cuenta Juan Pedro Gallardo Jota, director de Williamsburg. Mientras eso sucede, ya tiene en mente dar cabida en sus televisores a otras jóvenes promesas de breaking de otras provincias.

Alimentando los sueños olímpicos desde el barrio

A mi lado, dos chicos de instituto observan con ojos como platos los bailes que salen en el monitor. Les da igual que la carne de su hamburguesa proceda de vacas criadas en entornos naturales, con alimentación basada en cereales y forraje y procedente de granjas que aseguran el 100% del bienestar animal. Tampoco les llama especialmente la atención que esté cocinada a la brasa en horno de carbón de encina y que cada bocado sea realmente jugoso. Lo que les captura es ese rollo urbano, sanote, tan lleno de energía y tan cercano a la vez.

Con camareros politatuados, tremendamente jóvenes, pero sin el gesto de estrés -o de hartazgo- que podemos encontrar en otros restaurantes. Jota lo equipara a una primera cita. “O hay magia o no hay nada que hacer. Si tengo la mejor hamburguesa del mundo, pero no te dice nada, al final la experiencia no es completa. No tienes encaje conmigo y lo mismo no vuelves. Nuestro objetivo es que te sientas parte de Will’s”; vaya si lo consiguen: los fines de semana pillar mesa en sus locales es épico.

De chapuzones con el jefe

La carta de The Fitzgerald no es una carta al uso. Es un libreto impreso en papel de calidad donde los hermanos Mario y Carlos Gelabert, los dos socios fundadores, te cuentan sus viajes por California, las fiestas de inauguración, cómo se llaman y qué les gusta a algunos de los miembros del staff o lo bien que se lo pasaron en verano en el Fitz Camp, una especie de campamento de jefes y empleados con gymkanas, juegos en el agua y mucha fiesta celebrado en Benajéber (Valencia). Hasta venden su propia colección de camisetas. Antes de pedir tu hamburguesa en el mostrador, no puedes dejar de sentir algo de envidia por ese ambiente Camp Rock de la empresa.

Esa es la clave: no solo venden hamburguesas, sino también un estilo de vida muy disfrutón. Por algo su campaña de publicidad al aterrizar en Madrid era ‘Welcome to the Movement’ (bienvenidos al movimiento). Hasta se adelantaron a Netflix para contratar un espacio en Gran Vía donde desplegaron una lona gigante con ese lema (dicho sea de paso, el 50% de la empresa pertenece al Grupo Tastia, propietarios entre otros de Muerde La Pasta). “Te mentiría si te dijera que esa idea estaba clara desde el principio. Fue una evolución, pero cuando ya llevábamos tres locales abiertos vimos claro que en Fitz somos como una gran familia. Todos somos gente muy joven, con una forma de ser muy echá pa’lante, con ganas de crecer, salir de su zona de confort y conseguir cosas en la vida”, apunta.

Criado en una familia de hosteleros, sabe que parte de la dureza del sector viene de bares en los que se echan horas sin cobrar y de jefes que tratan con desdén a su equipo. “Tu gente es tu mayor recurso: más allá de una buena carne o un buen pan, necesitas un equipo no ya motivado, sino a gusto con lo que hacen”, declara el mayor de los Gelabert como declaración de intenciones. Para muestra, suben fotos de sus empleados con una pequeña biografía de cada uno. “Muchos trabajan para pagarse la carrera o el carnet de conducir. Son peleones. Es lo que buscamos, no un tío que esté tirado en el sofá viendo Pasapalabra”, concluye.

Hacer excepcional lo convencional

No nos flipemos: por más que se le quieran dar vueltas, una hamburguesa es un trozo de carne picada entre dos mitades de un pan. Le puedes poner salsas, guacamole, bacon, tomate, lechuga, beans, pulled pork… incluso, toda clase de guarrindongadas innombrables. Porque, como diría aquel replicante en Blade Runner, he visto cosas que no creeríais. He visto aberraciones de hamburguesas con donuts y vivo para contarlo.

De hecho, hasta me conmueve cuando miro una carta y las propuestas son normales. De calidad, pero más de lo mismo. Ahí empieza el problema: a día de hoy, la mayor parte de las hamburgueserías han pasado de nivel: ya no son fast food con carnes reguleras y panecillos de chichinabo, hay carne de calidad, salsas caseras, recetas curradas y brioches que no se quedan blandengues. Así que toca rascarse el ingenio para seducir a los comensales.

Eloy Rodríguez, director de Agencia Gastro, empresa especializada en marketing aplicado a la restauración, tiene claro que “sin calidad no vas a tener clientes”. “Pero cuando la calidad se convierte en un commodity -es decir, en algo que tu competencia también puede tener-, la diferenciación viene por la promesa de marca, el storytelling y la experiencia diferencial e instagrameable”. A partir de aquí, el cielo es el límite. Si el cliente quiere caña, se puede hacer una puesta en escena tan brutal como la de Pork You.

Este restaurante de Castelldefels se define como con ‘personalidad canalla, radical y callejera’. La puesta en escena parece sacada de la zona vip de un garito desmadrado fotografiada por Terry Richardson. Burgers, alitas y costillas casi, casi, solo para adultos. “El cliente quería algo muy osado. El guiño era hacia una cultura Pornhub-divertida y muy explícita, afín a un target joven y transgresor que está harto de la comunicación blandita, el buenismo…”, explica Guille García, copywriter y storyteller de Agencia Gastro y padre de la brutal campaña detrás de Pork You.

Estos creativos reconocen que en muchas ocasiones elegimos un restaurante por el menú, por su calidad o porque está de moda. “Pero al final en nuestras decisiones siempre buscamos sentirnos parte de algo. Queremos percibir que esa marca o ese restaurante está pensado exactamente para alguien como yo, que comparte mi carnalidad o mi irreverencia. Esto consigue resultados muy relevantes en hostelería”, señala García.

Vamos a contar historias

Esta es la madre del cordero: el storytelling, tener algo que contar. Algunos las inventan. Brooklyn Town vende hamburguesas en supermercados listas para recalentar en 90 segundos, pero las presenta como la opción perfecta para los gamers. En el caso de Jota, sus restaurantes no son más que la escenificación del sueño de un chico de barrio con problemas en casa que encontró en el baile callejero, los colegas y, posteriormente, en el trabajo, una vía de escape. Que, por cierto, llegó a ser manager durante varios años en Fitzgerald, antes de agradecerles todo lo aprendido y abrir su propio negocio. Sin malos rollos por ninguna de las partes (confirmado en las entrevistas con ambos). ¿Es o no una historia digna de contar?

Cuando no lo hay, no queda otra que inventarlo. Se empieza con un interiorismo que no repita lo de otros, con una estrategia de redes sociales que enganche y con una imagen que, en palabras del fotógrafo gastronómico José Salto, “cree una atmósfera”. “Tienes que jugar con la luz, con el color y transmitir algo que refleje tu esencia. Si te apuntas a la moda o copias lo que hacen otros, no estás vendiendo tu historia. Puede que te funcione hoy, pero si mañana eso ya está pasado, ¿qué historia vas a contar?”.

Quizás por eso en Fitzgerald no quieren ni oír hablar de agencias de marketing. “Las historias son nuestras y las contamos nosotros desde dentro”, señalan. Lo de dar la turra con la receta casera de la hamburguesa y el punto de churruscado del bacon es ya otra historia y debe ser contada en otra ocasión (la frase no es mía, sino de Michael Ende en La Historia Interminable).