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Equipos en alerta para atajar las críticas en las redes sociales

Las marcas vigilan las conversaciones ‘online’ para contrarrestar los comentarios negativos y adelantarse a potenciales problemas reputacionales

Equipo de redes sociales de IKEA trabajando.
Equipo de redes sociales de IKEA trabajando.

Justiciera de día, adorable de noche. ¿Quién no quiere una #Gladis protegiendo su cama? #TeamGladis”, publicó en mayo Ikea España en X (antes Twitter). Lo de menos era vender un peluche. El tuit pretendía sumarse a la ola de reacciones ante los ataques de las orcas Gladis a veleros en el Estrecho. “Combinó escucha, rapidez, agilidad y creatividad”, detalla Gabriel Ladaria, responsable de marketing de la compañía; consiguió más de 2,3 millones de visualizaciones. El ejemplo es bueno como caso de éxito de comunicación en redes, pero también porque ilustra cómo el equipo que las gestiona supo lidiar con comentarios no tan positivos, o directamente negativos. Por allí asomaron quienes tenían problemas con un producto y aprovecharon para quejarse, y quienes atacaron a la marca por ser una multinacional buscando notoriedad. A los primeros, contestó cumplidamente —”Este CM [community manager] cobra poco”, alabó un usuario—. No entró al trapo de los segundos.

Las empresas deben tener presente que siempre habrá detractores en este ecosistema de consumidores empoderados, exigentes, amantes de la inmediatez. Encajar las pullas es parte del juego, pero hay que saber hacerlo. “Lo primero es tener un plan de comunicación y conocer el tono, los valores de la marca, los principios y líneas rojas que no se pueden traspasar”, enumera Marcos Blanco, profesor de Marketing Digital y Social Media en ESIC-ICEMD de ESIC, quien apela a la necesidad de coherencia en todos los canales utilizados para comunicarse. “Las redes sociales son un medio más”, insiste. Con un papel “fundamental”, eso sí, a la hora de mostrar identidad y propósito más allá del logo, hacer marketing social, captar, fidelizar y construir una buena experiencia de cliente, apunta Patricia Jiménez, vicepresidenta de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente y directora de Marketing y Comunicación de Metlife en España.

En las redes, las críticas son como los pitidos en un campo de fútbol: se escuchan más que los vítores, aunque sean 1.000 personas las que abuchean entre 80.000 que aplauden. “Las plataformas [Facebook, Instagram, X, Google, TikTok] tienen muy en cuenta los comentarios negativos y premian que obtengan respuesta”, precisa Blanco. Atendiendo a criterios exclusivamente técnicos, una compañía debería responder a todas las pelotas que les lancen sus consumidores, ya sean voleas suaves o cañonazos envenenados. “Siempre que haya una demanda de información debemos intentar contestar”, remachan desde Iberia. “Incluso con usuarios que en un principio pueden parecer más difíciles, si trabajas bien esa comunicación, puedes convertir un comentario negativo en positivo”, refuerzan.

María José Tosi, responsable de canales digitales externos de Repsol, invita a “positivizar” las conversaciones con empatía, humanización, inmediatez, naturalidad. Y personalización, que se afina gracias a la inteligencia artificial, cada vez más presente en el análisis del comportamiento de los consumidores, según el proveedor de software SandSiv. “Los algoritmos pueden monitorizar millones de informaciones para identificar situaciones críticas o tendencias”, acota la firma, que observa una evolución desde la gestión de la experiencia de cliente (CX, por sus siglas en inglés) hasta la inteligencia del cliente (CI). ¿Más virtudes a tener en cuenta? Humildad —si hay que pedir disculpas, se piden—, sinceridad y transparencia.

Transparencia sobre todo

“Cuando una marca intenta ocultar o mentir, la crisis toma mayor cariz”, advierte Zoraida Pérez, responsable de social media de Alsea Europa (grupo que integra a Starbucks). En su opinión, una mala crítica, per se, no tiene por qué acabar en una crisis reputacional, pero sí la gestión que se haga de ella. La aspiración es que el fuego no llegue a producirse, gracias a la prevención. Las grandes firmas no solo escuchan sus propias redes sociales, sino todo el ecosistema, rastreando conversaciones o trendig topics que puedan afectarles. “Para ser capaces de medir la magnitud del problema hay que delimitar sus dimensiones e indicadores”, indica Blanco. Empezando por localizar la amenaza. ¿Están hablando mal de un producto?; ¿una polémica en un evento?; ¿un comentario sexista o racista de un directivo? Tras situar el foco, hay que fijar el punto en el que deben sonar las alarmas: ¿cuando se llegue a 150 comentarios?, ¿cuando se cree un hashtag sobre el asunto?

“Es fundamental atajar las críticas y quejas cuanto antes, primero porque nuestro valor primordial es ayudar a las personas, y segundo porque hemos de minimizar el impacto del sentimiento negativo, resolviendo cada caso de forma particular y personalizada”, coincide Ladaria. “Pero hay ciertos límites dentro de las comunidades que establecemos para cuidar el entorno social”, recuerda el portavoz de Ikea, refiriéndose a comentarios irrespetuosos y mensajes de odio. “Son reportados a las plataformas y no intervenimos de forma directa”, explica. La máxima respecto a los haters suele ser no alimentarlos. “Buscamos clientes a los que entender y ayudar, y entramos al debate cuando vemos que es constructivo y se nos escucha; cuando es evidente que no hay voluntad de debatir, ahí no entramos”, argumenta Tosi desde Repsol.

La función fática del lenguaje

El 14 de marzo de 2020 se declara en España el estado de alarma por la covid-19, y los equipos de redes sociales de Repsol e Iberia (sectores especialmente críticos) viven un momento histórico que los hace “crecer” y “aprender”, según sus palabras. “Con el confinamiento, forzosamente tuvimos que parar de volar, lo que, al mismo tiempo, incrementó la necesidad de comunicarnos con los clientes. Las redes estaban más vivas que nunca con millones de dudas sobre viajes ya programados y la búsqueda de opciones para volver a casa”, recuerdan desde Iberia, que vio aumentar más de un 300% el volumen de entrada de comentarios, llegando a los 200.000 en un solo mes. La compañía aérea se había estrenado en redes una década antes con otra crisis, la erupción del volcán islandés Eyjafjallajökull, para informar y dar respuesta más allá de las saturadas líneas telefónicas. Es en la urgencia donde los equipos de redes más constatan la necesidad de hacer un uso intensivo de la función fática o relacional del lenguaje: como “estoy aquí, al otro lado, soy una persona como tú y te entiendo”. Las compañías consultadas reconocen que muchas veces no tienen las respuestas ni pueden ayudar en el momento, pero coinciden en que lo que siempre han de hacer es responder. “La gente agradece cuando se siente escuchada, atendida y acompañada”, dice María José Tosi desde Repsol.

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