¿Cómo crear un plan de contenidos para redes sociales?

Las redes sociales permiten a las empresas llegar directamente al cliente e interactuar con él para conocer sus preferencias. “Las redes son maravillosas para despertar el interés de los consumidores y para mantener la conexión con quien ya conoce el negocio”, afirma Franc Carreras, profesor de marketing de Esade.

En torno al 60% de la población española usa redes sociales, lo que supone más de 29 millones de personas que pasan parte de su tiempo navegando por Facebook, Twitter o Instagram, entre otras aplicaciones, según un estudio de la plataforma de gestión de redes sociales Hootsuite y la agencia creativa We Are Social publicado en enero. El tiempo de uso, además, se multiplicó durante el confinamiento: el de WhatsApp aumentó hasta un 76% y el de Twitter, en más del 51%, de acuerdo con el informe Coronavirus: más propósito y más colaboración del Observatorio de Patrocinio infinitC.

Estos hábitos dejan patente la importancia de las redes sociales en las estrategias de marketing, pero hay una más: cualquier empresa, hasta la más pequeña, puede utilizar estos canales digitales para atraer a su público. Es posible crear un plan básico en redes sociales con pocos recursos. Solo hace falta contar con tiempo y los conocimientos adecuados. “Una persona desbloquea su móvil una media de 150 veces al día para consultar, principalmente, la mensajería y las redes. La clave es impactarle y captar su atención cada vez que lo hace”, reconoce Carreras.

Aunque no existe una fórmula del éxito definitiva, conviene seguir unas pautas que garanticen el uso eficaz de estas plataformas. “Para empezar, no se deben ver las redes como un simple canal de difusión de productos, sino que se tienen que integrar en la estrategia de negocio y, por tanto, debe haber un objetivo detrás”, explica Enrique Hidalgo, consultor en estrategia y marketing digital en RocaSalvatella, que impartirá el webinar sobre la materia para HUB Empresa de Banco Sabadell. “Muchos empresarios persiguen el objetivo final de la venta, pero las redes sociales sirven principalmente para atraer al público a tu mostrador virtual”, apunta Carreras.

Inscríbete en el webinar de HUB Empresa de Banco Sabadell: Cómo construir el plan de redes sociales de tu empresa. Fecha: 10 de noviembre a las 16 horas.

¿Gestionar personalmente las redes o contratar personal externo?

Enrique Hidalgo cree que lo primero que debe preguntarse un empresario antes de dar el paso de estar en redes sociales es si dispondrá de tiempo para gestionarlas.

Si no dispone de ello, puede recurrir a empresas que realizan la gestión integral de redes sociales. “Existen agencias que se encargan de estas labores, aunque dependiendo del presupuesto, quizás sea más óptimo contar con un freelance dedicado a ello”, argumenta Hidalgo.

¿Cómo empezar la estrategia de redes sociales del negocio?

Si finalmente, el empresario se decide por llevar sus redes personalmente, debe seguir varios pasos:

1. Un análisis previo para conocer la competencia

Tanto si se empieza desde cero como si ya se tiene presencia en las redes, conviene analizar qué están haciendo los demás. “La ventaja de las redes sociales es que son públicas, y por tanto se puede ver todo lo que hace la competencia”, apunta Carreras. Este experto recomienda averiguar tres cuestiones:

• Las plataformas y las publicaciones: es vital saber en qué redes publica la competencia y el tipo de contenidos que lanza; si opta por vídeos o por fotos, por ejemplo, y con qué periodicidad lo hace.
• Las interacciones: explorar el número y el tipo de comentarios que dejan los usuarios y las publicaciones con más me gusta, entre otros aspectos.
• Los seguidores: qué tipo de personas se interesan por las publicaciones de la competencia. “Eso puede ayudarte a definir el perfil del público al que quieres llegar”, argumenta Carreras.

2. Definir el público objetivo

“Cuánto más conozcamos a nuestro cliente potencial, mucho más fácil va a ser llegar a él”, argumenta Enrique Hidalgo. Los comerciantes saben qué tipo de personas acuden a su establecimiento o requieren de sus servicios, pero hay que dar con ellos en las redes sociales.

La mejor fórmula para encontrarlos, considera Carreras, es algo tan sencillo como preguntarles directamente en qué canales digitales se mueven. “Recuerdo a una profesional del mundo inmobiliario que no sabía si debía enfocarse en LinkedIn o en Instagram, así que le propuse que preguntara a cada cliente después de la visita. De esta forma, averiguó que Instagram era más útil para su negocio”, explica el profesor de Esade. También puede averiguarse facilitando un cuestionario a los clientes a cambio de, por ejemplo, participar en un sorteo o disponer de un descuento.

3. Marcar objetivos

Hidalgo cree que los objetivos que la empresa se plantee lograr en redes sociales han de ser asequibles en función de los recursos de los que se disponen, acotados en el tiempo, medibles y, sobre todo, deben derivarse de unos propósitos comerciales, que serán múltiples.

Uno de ellos seguramente sea hacer crecer la marca. Para lograrlo hay que fomentar la interacción con el público potencial en esas plataformas, algo que se logra creando contenidos que generen interés. Otro propósito puede ser optimizar la retención de clientes, para lo que convendrá reducir el tiempo medio de respuesta a los comentarios de los seguidores.

4. Decidir en qué red social estar

La elección dependerá del producto o del servicio que ofrece la empresa y el tipo de comunicación que desea entablar con los consumidores. Un restaurante, una mercería o una tienda de decoración o artesanía pueden mostrar sus productos y ofertas a través de Facebook o Instagram, dado que en estas plataformas predomina lo visual. En cambio, un entrenador personal se apoyaría en los vídeos largos de Instagram y en YouTube ya que ambas son un escaparate para sus propuestas de entrenamiento.

Una librería puede lanzar sus mensajes y ofertas a través de Twitter, donde predominan la palabra y las opiniones o en Facebook, ya que podría crear grupos con públicos segmentados por gustos literarios, mientras que una empresa de fontanería o una panadería pueden poner el foco en WhatsApp para responder a dudas de los consumidores, además de recibir pedidos o avisos a través de esta vía.

Para Carreras, sin embargo, la red social más genérica y completa sigue siendo actualmente Facebook. “En ella se encuentran todos los grupos de edad bien representados”.

Estas plataformas cuentan con versiones corporativas gratuitas, aunque también disponen de versiones de pago con mayores prestaciones.

● Facebook. Cuenta con 21 millones de usuarios en España (2.700 millones en el mundo) de todas las edades. Es una de las más completas: permite subir vídeos, fotografías, audios y enlaces, además de dar la posibilidad de crear grupos para seguidores. “Sigue siendo la más multitudinaria y continúa teniendo mucho tráfico”, asegura Carreras. Además, se puede gestionar la página desde Facebook Business, un servicio específico para empresas que permite desarrollar acciones como una campaña publicitaria o una tienda en la propia plataforma.

● YouTube. La plataforma de vídeos por excelencia llega a 28 millones de españoles que dedican una media de 36 minutos al día, según la compañía de investigación de marketing en Internet comScore. Esto la convierte en un escaparate para lanzar demostraciones de productos y servicios.

● Instagram. El público joven sigue estando en ella, aunque cada año la media de edad aumenta. “Se empieza a parecer a Facebook”, apunta el profesor de Esade. Se centra en la imagen, pero cada vez toma más peso el vídeo a través de su servicio IGTV y Reels, que adopta el formato de vídeo corto de Tik Tok.

● WhatsApp Business. Permite un contacto directo con el cliente a través del chat para responder dudas o hacer pedidos. Ofrece la posibilidad de categorizar a los clientes, dar acceso al catálogo de productos y realizar los pagos sin salir de la plataforma.

● Twitter. Su función principal es generar conversación. “Es una buena herramienta para gestionar la atención al cliente”, especifica Carreras.

● Tik Tok. Ha sustituido a Snapchat como la red social para el público más joven. En ella los usuarios comparten vídeos cortos de humor y música. Es una aplicación aún pendiente de explotar por las marcas.

● LinkedIn. Es una red para profesionales donde las firmas de alto valor encuentran a los usuarios segmentados según su profesión, lo que facilita la identificación por nivel adquisitivo. “Allí están los empleados de oficina, directivos y management intermedio”, detalla Carreras.

5. Medir los resultados

“Sin análisis ni monitorización no hay evolución. Por ello, es necesario seleccionar indicadores que nos permitan ver cómo está funcionando la comunicación en las redes”, recomienda Hidalgo. Deben ser datos tanto cuantitativos como cualitativos: desde el número de personas que han compartido las publicaciones al tipo de comentarios que han dejado.

En el mercado hay herramientas que ayudan al empresario en estas tareas. Los expertos recomiendan Socialbakers y Metricool, esta última con sede en España, como dos de las más adecuadas para tener una visión del progreso de la estrategia en las redes sociales.

¿Qué hacer después?

Una vez que se han creado los perfiles en las redes sociales, el trabajo principal será publicar y medir los resultados. La campaña de redes, sin embargo, debe ir acompañada de otras acciones de marketing en Internet para potenciar su efectividad.

“El siguiente paso será darse a conocer a través de una página web propia, por ejemplo”, expone Franc Carreras. Y, después, añade, habría que atraer a los consumidores potenciales desde los buscadores. Para eso hay que emplear técnicas, como, por ejemplo, el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization en inglés), un proceso que persigue posicionar sitios web en los primeros puestos de búsqueda con maniobras orgánicas, es decir, dar con una fórmula para que el algoritmo del buscador califique el contenido de la página del negocio como relevante y útil para el público que está buscando. Un procedimiento complejo que también puede dejarse en manos de especialistas.