Así se enfrentan empresas y expertos contra los ‘haters’ en Internet

Tania Cavada ha afrontado esta Navidad con un nudo en el estómago. La responsable del área digital de Leo Burnett, agencia que ha firmado las tres últimas campañas publicitarias de Loterías, había orquestado un protocolo de actuación para pulsar en tiempo real cómo estaba funcionando en redes sociales el spot de Carmina, la anciana que cree que le ha tocado el Gordo. “Analizamos qué se decía, y cómo, en blogs, en redes sociales abiertas, en la prensa digital”, enumera. ¿Objetivo? Detectar las opiniones y críticas negativas para ver su procedencia y obtener la máxima información sobre ellas. La acogida del anuncio fue favorable, pero si algún punto caliente hubiera presagiado incendio, todo estaba a punto para atajarlo. ¿Cómo? ¿Cómo se responde a un odiador, a un hater, a un troll o como se le quiera llamar, a alguien que, en definitiva, va a reventar una campaña?

Las recomendaciones en Internet solo son superadas en credibilidad por las opiniones de conocidos

Aunque antes habría que acotar a qué nos referimos cuando hablamos de hater. El de verdad, el duro, el que está peleado con el mundo, ese va a seguir odiando haga lo que haga una firma, como demuestra un estudio del Social Action Lab de la Universidad de Illinois (Estados Unidos) publicado en Journal of Personality and Social Psychology, y como ha constatado por experiencia propia Enric Jové, consejero delegado de McCann Worldgroup Barcelona. Ante este perfil, “lo mejor es no hacer nada”, aconseja. Si la marca o el personaje público ha cuidado su reputación online y ha mostrado coherencia, serán sus propios seguidores, o fans, quienes callen la boca al troll. Su agencia gestiona los perfiles públicos de Rafa Nadal y de otros deportistas. “En las pasiones deportivas, el exceso de amor hacia una parte implica descargar contra la otra”, resume. Si eres de Cristiano Ronaldo, odias a Messi. Y viceversa. Cuando le tocó gestionar la comunicación pública de Iker Casillas en su última etapa en el Real Madrid, recomendó “perfil bajo y aguantar el chaparrón”.

Bloquear al ‘troll’

“Están los odiadores transversales, a quienes les da igual la marca, son casi profesionales del troleo, su mayor medalla es conseguir salir en páginas web conocidas; y los individuales, los que tienen un problema con tu marca en particular”, diferencia Elvis Santos, director general de Shackleton Buzz & Press. Su receta es la misma para ambos: “Don’t feed the troll” (no alimentes al troll). Y, si es necesario, bloquéalo. “El espectro digital no es diferente al mundo físico. Igual que no permito que nadie entre a mi fiesta a fastidiar, no tengo por qué aguantar insultos ni palabras malsonantes en Internet. Para eso es importante que las comunidades tengan unas normas de uso claras”, expone. En su opinión, la mejor estrategia es presentar la campaña antes a los seguidores, “a los brandlovers”, de manera que sus comentarios, positivos, sean los primeros que se vuelquen en redes. Evitando así la teoría de los cristales rotos en social media: “Si el primer comentario es negativo, aumentan las posibilidades de que el resto también lo sea”.

Un 55% de usuarios, más de la mitad, cree totalmente o bastante en las opiniones online de otros consumidores que ya han probado ese producto o servicio, según un estudio europeo de Nielsen en 2015. Los comentarios en Internet solo se ven superados en credibilidad por las recomendaciones de conocidos, y son mucho más fiables para los entrevistados que los anuncios en televisión, en periódicos o en la radio. Por eso es tan importante controlar las opiniones negativas. Y por eso, también, existe otro tipo de hater, al servicio de un competidor, que entra a las redes a meter cizaña, como describe Jové. “El caso típico es el del restaurante que se abre un perfil en TripAdvisor para poner verde al de al lado”, plantea. “Es fácil de diagnosticar con un buen equipo, porque Internet te permite la trazabilidad y analítica de todo”. Aquí la consigna es “detectarlo, desenmascararlo y someterlo a escarnio público”. A muerte.

Problemas que surgen ‘online’ se resuelven luego fuera del entorno digital, por teléfono o cara a cara

Reaccionar

Luego están quienes, individual o colectivamente, se echan al cuello de una marca o un personaje público por un error, una metedura de pata, un mal servicio. Un “odiador blando”, lo denomina Cavada, o circunstancial, que muestra su desacuerdo o decepción, y que la mayoría de las veces busca que lo atiendan, que le hagan caso. “El tiempo de respuesta es fundamental, no debería pasar más de una hora, no vale contestar al día siguiente”, dice. Para ello se establecen gabinetes de crisis, con personas de la empresa con poder de decisión, listos para aprobar inmediatamente la propuesta de gestión de la agencia. Rapidez pero con la cabeza fría, “porque una respuesta ingeniosa e instantánea, pero inapropiada, puede avivar el fuego, crear problemas internos y terminar incluso con el community manager despedido”, alerta Ezequiel Ruiz, director creativo digital de Sra. Rushmore.

La respuesta depende del sector (no es lo mismo la banca que una cervecera), de cómo esté de sana la reputación de una marca, de su tono habitual a la hora de comunicar. No todas se pueden permitir la ironía o el humor, como hizo FNAC en Twitter el pasado agosto con un cliente, Jägger, que tuiteó: “En qué momento me hice socio del FNAC. Dejad de mandarme cuatrocientos correos al día, puta panda de soplapollas”. A lo que la empresa respondió: “@MisterJagger_ Hola, aquí los soplapollas, si quieres podemos gestionarte desde aquí tu suscripción. Mándanos por DM tu número de socio ;)”.

Además de mostrar sentido del humor, FNAC hizo lo que los expertos recomiendan: sacar cuanto antes la conversación de “los canales para la comunicación multidireccional, no convertirlos en un call center”, como dice Jové. Y continuar luego, si es necesario, por teléfono. Muchas veces las cosas se resuelven fuera del entorno digital. Una nota o una rueda de prensa para aclarar o subsanar un desliz, o, por qué no, para pedir perdón si algún colectivo se ha molestado. “O un café para hablar cara a cara con un consumidor y explicarle las bondades o el error en su forma de entender una pieza de comunicación”, concluye el directivo de McCann Worldgroup Barcelona.

Provocar deliberadamente: ‘Narcos’ y Chicfy

"En el fondo, tener haters es una señal positiva, porque significa que tienes audiencia", declara Ezequiel Ruiz, de Sra. Rushmore. Hay cuestiones delicadas de abordar, como la religión, y marcas que buscan deliberadamente el roce, como cuando a mediados de diciembre Netflix colocó una valla publicitaria de la serie Narcos con el eslogan "Oh, blanca Navidad" en la Puerta del Sol de Madrid. "Hicimos una campaña polarizante, y contábamos con que los primeros comentarios serían negativos; el objetivo era ser lo más notorio posible", recuerda Agustín Vivancos, consejero delegado y fundador de dommo.x, creadora del "Claro que sí, guapi (en la imagen)", probablemente la campaña más odiada en 2016 en España. "Sabíamos que no iba a dejar indiferente, pero no esperábamos tanta repercusión. Al principio fue duro", confiesa. Otra empresa más tradicional quizás hubiera retirado el spot, pero el cliente, Nono Ruiz, consejero delegado de Chicfy, dijo que adelante. Cuantas más críticas negativas recibía, más gente se descargaba la aplicación del mercadillo de ropa online. En ningún momento trataron de contrarrestar las opiniones de los haters, todo lo contrario, echaron más leña al fuego retuiteando memes y textos que ponían verde o ridiculizaban el anuncio. Dice Vivancos que ahora, con más de siete millones de visualizaciones en todos los vídeos, hay más comentarios positivos que negativos. "Las mejores campañas son las que generan conversación, y para eso hay que crear polémica", sentencia.