El secreto de las Veja, las zapatillas que han conquistado el mundo sin publicidad ni embajadores famosos

En un mundo dopado de hypes de marcas y modelos de zapatillas, ¿por qué tanta gente se decide por unas Veja? (pronúnciese “veya”). Ni siquiera cotizan como clásicas y tampoco pueden presumir de storytelling ligado a las grandes glorias del deporte. No invierten en publicidad, ni en grandes embajadores pagados (aunque hay ilustres espontáneos como Reese Witherspoon, Emma Watson o Leonardo DiCaprio que lucen sus Veja). El secreto está en otra parte. Asegura Sébastien Kopp, director creativo y cofundador de la marca, que quien se calza unas Veja puede ir tranquilo por la vida, con la cabeza bien alta. No hay mano de obra infantil implicada, la cadena de suministros está controlada y bien pagada (él personalmente conoce a casi todos los productores, lleva 20 años viajando a los campos de algodón orgánico y de caucho de Brasil), y su fabricación tiene un impacto mínimo sobre el planeta. Además, cuando se rompan (si se rompen) podrán arreglarse en una de las tiendas de reparación de la propia marca. Son unas zapatillas con vocación longeva.

Nos encontramos con Sébastien Kopp (Marsella, 45 años) en la sede de la marca en París, un edificio de estética industrial que inauguraron en 2022. Después de tomar un café en la cantina donde desayunan los empleados nos dedicamos a una misión que se revela complicada: encontrar un despacho vacío. El director no tiene despacho propio y esta mañana todos están ocupados. Cuando al fin se libera uno, Kopp empieza a contar su historia. Veja es el proyecto de dos amigos de la adolescencia. Él y su socio, François-Ghislain Morillion, se conocieron en el instituto y entablaron una amistad intensa, de esas en las que se intercambian largos e-mails de asuntos graves y triviales, desde la globalización hasta las oportunidades que podrían tener con una chica. Ambos estaban fascinados con los libros de Naomi Klein y decidieron que estudiarían Económicas para cambiar el mundo, pero fueron a hacerlo al sitio equivocado.

Tras pasar por la universidad —Kopp estudió Económicas en la Paris Dauphine, y Morillion, Finanzas Internacionales en la HEC Paris Business School— consiguieron un trabajo en la banca y quisieron aplicar allí criterios de justicia y sostenibilidad. Duraron poco. “No éramos felices y lo dejamos para montar una ONG que se dedicó a investigar desde la eficacia de los paneles solares hasta la propagación del VIH entre los mineros de Sudáfrica. Nos dedicamos a viajar y a aprender. Éramos jóvenes, hablábamos varios idiomas y tendríamos el apoyo de nuestros padres si algo salía mal”, recuerda Kopp. Después de 18 meses viajando por Brasil, Sudáfrica, India, China, Marruecos, Argentina, Perú y Estados Unidos decidieron que tendrían que concentrarse en un solo producto y hacerlo cada vez más sostenible”. Y escogieron las zapatillas de deporte. “Entonces usábamos marcas como Puma o Adidas, era un producto de nuestra generación, nos gustaba, pero era también un símbolo de la dominación de los países del norte sobre los del sur, y pensamos que lo podíamos cambiar”, cuenta.

En 2004 tuvieron la idea y reunieron 10.000 euros, y en 2005 lanzaron las primeras zapatillas minimalistas de lona con la objeción de los que no creían que la gente estuviera muy interesada en saber si el algodón de sus zapatillas era o no orgánico. Pero ellos, que no sabían nada de moda, decidieron seguir su intuición. “Nuestro objetivo no era vender zapatos sino demostrar que era posible hacer las cosas mejor. Estábamos reinventando un producto que a nuestro criterio no estaba bien hecho, y creando nuevas cadenas de suministro. Digamos que nuestro viaje hizo nuestro destino”, reflexiona el CEO de Veja.

Habían viajado a los campos de algodón de la reserva Chico Mendes del Amazonas brasileño para entender por qué se vendía tan barato un algodón tan preciado. Acordaron con los productores pagarlo un 55% por encima del precio del mercado y compraron por adelantado el 40% de la materia prima. “Quisimos establecer las bases de un contrato justo que dura hasta hoy”, explica. La trazabilidad es uno de los pilares de la casa, aunque, como admite, “la transparencia sea muy cara y la opacidad, muy barata”. En 2009 empezaron a usar cuero para algunos modelos y descubrieron que transformar la piel de la vaca era un proceso contaminante donde se usan metales pesados. Entonces eliminaron el cromo del curtido y empezaron a usar la acacia. Luego se pusieron a averiguar de dónde venían las vacas, si de granjas o del campo; si comían transgénicos o comida orgánica. “Nuestro patrimonio es la trazabilidad. Cuando tienes datos puedes mejorar las cosas”.

El otro gran cambio cultural que quiere conseguir Veja es la vuelta del zapatero remendón. Dicen que en Francia, en los años cincuenta, había 50.000, y ahora solo quedan 3.000. La marca, que ha abierto ya varias tiendas de reparaciones (Madrid, París, Berlín, Brooklyn, Burdeos…) se dedica a formar a los jóvenes en este oficio y a volver a crear el hábito de no tirar, llevar a reparar y dar una segunda vida a un zapato con historia. Sólo en 2023 han reparado 10.662 pares de zapatillas.

No invertir en publicidad y dedicar cero euros a regalos para celebrities o influencers ha sido su otra gran estrategia. “Hicimos números: si en una marca tradicional el 79% del presupuesto se dedica al marketing, ¿qué pasaría si invirtiéramos ese presupuesto en la cadena de producción?”. Y eso llevan haciendo 20 años. Desde sus inicios, Veja ha vendido 12 millones de zapatillas. En 2023 produjeron más de cuatro millones que se han vendido en 112 países. Es posible que este desdén por el universo pop haya hecho que las Veja aparezcan de forma orgánica —como llaman los expertos de marketing a las acciones por las que no se paga— en los pies de actores, políticos, aristócratas y diseñadores de moda. Recientemente declinaron una solicitud del departamento de vestuario de la serie Emily in Paris porque era demasiado grande, y se dice que el día que Meghan Markle se dejó ver con el modelo V-10 de Veja en los Juegos Invictus de Australia la web de la marca colapsó. Sébastien lo niega, aunque sí reconoce que él ni siquiera sabía quién era Markle.

Cada día recibe una decena de llamadas de interesados en comprar su marca. Ya ni responde. “Sabemos que una vez que vendamos a un banco o a un fondo de inversión solo importará el dinero, y queremos ser libres, seguir nuestro instinto, abrir en ciudades que nos gustan como Madrid, montar tiendas de reparaciones, no irnos a Asia aunque todo el mundo lo recomiende. Y luego está toda esta gente (Kopp señala a su alrededor), que seguramente ganaría más dinero en otro sitio… y sigue aquí por el proyecto. De aquí no se va nadie. No seremos nosotros los que nos vayamos primero”.