Veja, las zapatillas de las estrellas

La carrera a la que se ha lanzado Veja no es diseñar la zapatilla más ligera o veloz. Ni siquiera la más bonita o cool, ahora que las deportivas han pasado a ser incluso objetos de lujo. La principal preocupación de esta marca francesa de nombre brasileño —Veja quiere decir "mira" en portugués— es el comercio justo y la ecología. Grandes conceptos (y aspiraciones) para una mera zapatilla, aunque este producto viva su edad de oro. François-Ghislain Morillion se encoge de hombros y sonríe. Está acostumbrado a las dudas, los asombros y hasta las suspicacias. Cuando con su amigo y compañero de estudios Sébastien Kopp decidió abandonar una prometedora carrera en la banca internacional para fundar una marca que fabricara su producto favorito —"adoramos las baskets, crecimos con ellas", explica— de manera ecorresponsable y pagando precios justos en la cadena de producción, muchos los llamaron locos.

Corría 2004 y el comercio justo apenas sonaba a esa etiqueta rara que ponían algunas marcas de café del supermercado. Greta Thunberg era un bebé. Pero los veinteañeros Morillion y Kopp se fueron a Brasil y localizaron a productores de algodón bio y caucho recolectado de manera respetuosa con el medio ambiente, en un proceso que acompañan líderes ecologistas locales como la activista Bia Saldanha, cofundadora del Partido Verde brasileño en 1983. Abrieron una fábrica en Porto Alegre que "respeta las reglas de la Organización Internacional del Trabajo (OIT)", a sabiendas de que en China, por ejemplo, les habría costado cuatro veces menos producir. Buscaron financiación en bancos sin negocios en paraísos fiscales (algo que, reconoce Morillion, no han logrado cumplir del todo aún). Y contactaron con Ares, una organización francesa experta en la reinserción laboral de personas sin techo o con discapacidad, para crear en las afueras de París su planta de distribución.

Los mayores costes de producción —pagan precios por encima del mercado, dicen— los compensaron con la decisión de renunciar a la publicidad, "que se lleva una parte muy importante del coste de la zapatilla", apunta Morillion. Comenzaba la aventura Veja. Y una historia de éxito. Tres lustros más tarde, sus deportivas las llevan estrellas y personalidades de todo el mundo. Cuando Meghan Markle lució unas en el viaje de los duques de Sussex a Australia, ese modelo se agotó rápidamente. Y el negocio va viento en popa: si en 2018 facturaron casi 30 millones de euros, 2019 lo cerraron con el doble, 60 millones, adelanta Morillion.

Hacer caja es algo que, obviamente, reconforta. Porque Veja no es buenismo ni caridad. "Tenemos un pie en el desarrollo y otro en el comercio. Estamos contentos de podernos ganar bien la vida, pero somos una empresa que quiere ser rentable", subraya Morillion, de 42 años. Los "años buenos", los beneficios oscilan entre el 8% y el 10%, lo que les permite seguir creciendo. Su modelo de negocio es clásico. "Desde el primer año fuimos rentables. Al principio eran cifras pequeñas, pero cada vez que ganamos dinero, lo invertimos, porque no tenemos financiación exterior. Funcionamos como abuelitos", se ríe. Una técnica lenta pero segura —aunque han cometido errores, como una fracasada inversión en Londres— que les posibilita algo clave, dice Morillion: mantener la independencia. Ser rentables también les permite seguir con su idea fundadora: "Demostrar que se puede hacer un negocio y lograr un beneficio sin destruir la naturaleza ni los víncu­los sociales. Al retribuir el valor de manera más equitativa, un poco más justa, podemos fabricar cosas sin destruir necesariamente nuestro entorno".

La atención la ponen en la cadena de producción, desde las materias primas a la venta en tienda, donde dominan los materiales reciclados. En su página web están colgados los contratos y el origen de sus productos: algodón cultivado en Brasil y Perú por asociaciones de agricultores que "respetan al ser humano y el medio ambiente"; caucho salvaje brasileño comprado a las comunidades de seringueiros del Estado amazónico de Acre a precios más altos que los del mercado y a los que les han añadido una tasa de "prestación de servicios socioambientales" para revalorizar "el servicio realizado a la naturaleza".

Proteger la selva

Algo importante en estos tiempos más duros para la ecología con el presidente Jair Bolsonaro, en los que puede resultar más tentador recurrir a prácticas dañinas pero más productivas. Con cada kilo de caucho recolectado naturalmente, cada año se protegen 1,2 hectáreas de selva amazónica, señala Morillion. No siempre es fácil, reconoce. "Claro que los productores con los que trabajamos se sienten tentados por la deforestación. Hay que comprenderlos. Tienen hijos y quieren que vayan a la universidad. No son demonios, y cuando queman una hectárea de jungla se libera tanto carbono como cuando yo cojo un avión para ir a São Paulo. Hay que ser bastante humilde en esto".

Veja no es la primera en practicar comercio justo y ecorresponsable, pero sí quizá sea de las más exitosas. Entre sus fans se cuentan Reese Witherspoon, Katie Holmes, Maribel Verdú, Antonio Banderas, Penélope Cruz, Chloe Moretz, Emma Watson, Emily Ratajkowski... "Y parece que también las lleva ahora Liam Gallagher, de Oasis. ¡La estrella de nuestra juventud!", se ilusiona Morillion. También se ha fotografiado al presidente francés, Emmanuel Macron, luciendo unas Veja cuando paseaba a su perro Nemo. ­"Eeehh..., bueno. No elegimos clientes", se ríe azorado. "Fabricamos zapatillas, están a la venta y no controlamos obviamente quién las compra. No ponemos en marcha una estrategia para llegar a influencers. En general, gustamos a gente bastante comprometida. Hay artistas como Marion Cotillard que, cuando las llevan, dicen por qué lo hacen".

En un mercado como el de las zapatillas, en el que compiten las principales marcas deportivas y donde han entrado ahora las de lujo como Louis Vuitton, sus cifras pueden parecer risibles. Pero no han pasado inadvertidos. Su modelo de negocio ha inspirado a otros —la empresa holandesa de teléfonos móviles "justos" Fairphone les contactó antes de lanzarse— y, también, obliga a la competencia a apostar cada vez más por productos ecológicos. No solo hay nuevas firmas que lanzan deportivas ecológicas, también las tradicionales —Adidas, Nike— apuestan por modelos con materiales renovables. Una competencia bienvenida, asegura Morillion.