Comprar sudaderas en una montaña rusa: la historia de la firma de moda que dinamitó la lógica de ventas del sector

Los fans de la firma neoyorquina Telfar están acostumbrados a tener la tienda online de la casa en los marcadores de su navegador. No es que compren más que el resto, sino que la firma, fundada por Telfar Clemens en 2005, se ha hecho famosa por lanzar pequeñas tiradas de productos cada pocos días. Su producto estrella es un bolso con el emblema de Telfar marcado en relieve sobre su reluciente lona plastificada.

Con precios muy inferiores a los de cualquier bolso de lujo —entre 150 y 257 dólares para los distintos tamaños del modelo corriente—, la prensa lo apodó en su momento el Birkin de Bushwick, en una alusión al lujosísimo bolso de piel de Hermès, signo de distinción y paciencia debido a las listas de espera y lo limitado de su producción.

Por su parte, el de Telfar se ha convertido en el uniforme de miles de personas que, en Estados Unidos y en otros países, se sienten identificadas con los valores de la casa: la producción se lleva a cabo en condiciones justas y sostenibles para los empleados, y su política de precios y de comunicación apuesta por la inclusión y la diversidad. Cada semana salen a la venta nuevos colores, tamaños y textura del bolso, por lo que sus consumidores esperan cada lanzamiento. Pero desde el 27 de abril hay un nuevo motivo para hacer cola virtual: sus nuevas colecciones cápsula de prendas que salen a la venta con una horquilla de precios. El más bajo es el precio al por mayor y el más alto corresponde al de venta al público en circunstancias normales. Cuando se lanzan, con el precio inferior, los compradores tienen que apresurarse para añadirlo a su cesta, porque el valor sube cada segundo y el definitivo será el que marque el contador cuando se agoten las unidades disponibles.

Es una especie de subasta contrarreloj o de rebajas inversas. En las rebajas corrientes, las marcas descienden el precio en escalones progresivos hasta que se deshacen de todas las unidades. En las de Telfar, el producto empieza con la máxima rebaja y su precio se detiene cuando se alcanza un equilibrio entre la oferta y la demanda. Los beneficios son múltiples. Por un lado, se reducen los excedentes de stock. Por otro, los fans de la marca pueden acceder, por unos 70 dólares [unos 64,6 euros], a camisetas o sudaderas que normalmente costarían tres y cuatro veces más. Para Telfar, la estrategia permite incentivar las ventas de ropa de vestir.

“Si caminas cinco manzanas en cualquier dirección en Nueva York, ves un bolso Telfar. Lo que queremos es que se vea el look completo”, ha declarado Babak ­Radboy, director creativo de la firma, a The Guardian. Su propuesta ha suscitado cierto debate porque hay pocos gestos tan democráticos en la moda como bajar el precio de los productos más vendidos. La industria del lujo suele hacer exactamente lo contrario. Sin embargo, este guiño apunta otros cambios. Durante décadas, la moda floreció porque supo argumentar que pasear por grandes almacenes, ver escaparates o probarse ropa eran, además de consumo, formas de ocio. En la era del metaverso —­es decir, la de la digitalización de absolutamente todo—, el ocio es prestar atención a precios que suben y bajan, acechar la cotización de entradas de conciertos, zapatillas o billetes de avión a la espera del momento exacto. Y esto sí es un signo de los tiempos.

Podría pensarse que, hasta ahora, el mayor logro de las criptomonedas no ha sido tanto generar una economía alternativa como servir de modelo a una economía real donde la compra de cualquier producto se ha convertido en una montaña rusa de expectativas y pujas, de prisas y alarmas en el móvil para acceder a algo reservado a los más rápidos. En Telfar, una marca que hace lo posible para introducir la inclusión, la diversidad y la justicia en un sector elitista por naturaleza, la ropa es el premio, pero también la dopamina.