El maquillaje español que se ha convertido en un fenómeno viral

En la tienda insignia que Zara abrió la pasada primavera en la plaza de España de Madrid, el departamento de belleza bulle. Cuatro adolescentes conjuntadas (minifalda, camiseta y zapatillas Converse) se recrean con las barras de labios. “Quiero comprar algo, pero no sé qué”, dice una. Todas terminan picando, como también hacen dos hermanas en la cuarentena y una mujer que ya cumplió los 60. Ninguna gasta más de 30 euros. El espacio es uno de los pocos en los que se puede probar la colección de maquillaje, solo presente en ocho de las más de 250 tiendas que la enseña del grupo Inditex tiene en España. Todo un giro para la empresa que convirtió sus locales en el corazón del imperio. Hoy en cambio no necesita mucho expositor porque el verdadero feudo de su colorido está en la web.

La cuenta de la cadena en TikTok tiene 3,5 millones de seguidores. Una cifra irrisoria si se compara con los 52 millones que aglutina en Instagram o los 30 millones de Facebook. Sin embargo, solo la etiqueta con el nombre de la división de belleza, #ZaraBeauty, acumula más de 57 millones de visualizaciones en TikTok, la red que usa un 55% de la generación Z según el último informe anual de IAB, la asociación de publicidad y marketing digital. O lo que es lo mismo, horas y horas de contenido creadas por los fans de la firma en la aplicación más descargada del mundo, el sueño de cualquier ejecutivo de marketing. Sus labiales, sombras o bases se han convertido desde su lanzamiento, en mayo del pasado año, en protagonistas de imágenes, reseñas y tutoriales. Es lo que llaman viral y no es casualidad.

“Inditex hace tiempo que se ha dado cuenta de que para seguir creciendo y cumplir su ambición no le basta con tener el mejor producto y las mejores tiendas en las principales calles del mundo”, apunta Luis Lara, profesor de ISEM Fashion Business School y director internacional de Inditex entre 2000 y 2005. “Tras la oleada de la globalización, que obligaba a las marcas de moda a expandirse internacionalmente, vino la digitalización y una derivada, la socialización, o el poder de las redes sociales”. El canal digital es fundamental para Inditex, que en 2021 representaba ya el 25,5% del total de sus ventas.

A la industria de la belleza le importa y mucho hasta cuántos interesados es capaz de llegar, porque ha encontrado en las redes un filón para colocar sus novedades, que suelen caer más que otras en la compra por impulso. La receta para triunfar aquí no es una ecuación matemática, aunque sí existen varios elementos que favorecen que un cosmético se difunda por ellas. “El éxito está en las texturas”, defiende la maquilladora británica Diane Kendal, responsable del diseño de la colección. “Desde las sombras hasta las bases, las texturas son ricas y fáciles de trabajar”. Facilidad y pigmentación son precisamente dos de los atributos que más se repiten en los vídeos, pero no son suficientes para explicar la viralidad.

Quizá las dos condiciones más significativas se deducen al observar otros triunfos recientes, como los polvos compactos Infalible, de L’Oréal Paris, el labial líquido de Rare Beauty o la máscara de pestañas de Essence: es indispensable partir de un producto que cumpla sus promesas, pero que tenga además un precio asequible que incite a la compra para después hacer una reseña de él. Eso hizo la creadora del canal de YouTube Fashiopatía, que prefiere no revelar su nombre, un pedido en la web de Zara y después un vídeo dando su veredicto. Una grabación de media hora que supera las 80.000 visualizaciones. “Decidí probar porque Diane Kendal estaba detrás del proyecto, liderándolo. Siempre me ha parecido una gran profesional, formada y muy dedicada”, explica. “Mi criterio a la hora de reseñar algo es que me guste al 100%, que encaje dentro de mis expectativas tanto en calidad como en diseño”. La novedad esta vez tenía otro gancho irresistible, cuatro letras que generan interés y propician clics: Zara. “Es una rara avis dentro del panorama de marcas. El éxito se debe en parte a su ya empoderado renombre, al interés que despierta a internacionalmente”, añade la youtuber. La firma es la única española que se cuela en la lista de las 100 más valiosas del mundo que elabora cada año la consultora Kantar. Una clasificación en cuyo podio destacan Apple, Google y Amazon y en la que hay menos de una decena de compañías de moda.

El eslogan de la nueva división de cosmética —No one beauty, only beauties, que vendría a decir algo así como “no hay una belleza, solo bellezas”— sienta las bases. Ya busca dejar claro que nace habiendo escuchado las demandas de la sociedad. “Cuando empezamos a trabajar en esta colección”, dice Kendal, “tuvimos la ambición de crear una línea inclusiva que cualquiera (más allá de su color de piel, género, edad o estilo personal) quisiera usar”. La variedad de colores (51 tonos para el fondo de maquillaje o 36 correctores) es clave, argumenta la maquilladora: “No quería que nadie se quedara fuera en lo que respecta a su base y corrector. No importaba cuántas veces tuviera que enviar las muestras al laboratorio”.

Este no es el estreno de la firma en la categoría, que ya en 2018 probó una pequeña cápsula de labiales junto a otra grande del sector, la maquilladora Pat McGrath. Los nuevos productos están hechos en Italia y se presentan en unas carcasas recargables (en 2022 tampoco puede faltar el guiño sostenible) diseñadas por Fabien Baron, que ya se encargó de la renovación del logo de Zara en 2019. Las fórmulas no han sido testadas en animales y presumen de una atractiva gama de tonalidades. “Trabajar en la industria y detectar tendencias me ayuda a crear combinaciones de colores clásicas y modernas para todos”, revela Diane Kendal, que ha puesto sus pinceles al servicio de firmas como Marc Jacobs, Balenciaga o Saint Laurent. El lanzamiento llegó acompañado de un despliegue visual poco frecuente, con imágenes de fotógrafos como Steven Meisel, David Sims o Mario Sorrenti. Un esteticismo que se deja ver también en la selección de creadores de contenido con los que la cadena se ha asociado para promocionar el maquillaje, con tutoriales cortos e hipnóticos. Nombres en los que prima la imagen aspiracional al número de seguidores.

Todo forma parte de un nuevo capítulo en el grupo Inditex, que en abril estrenó cúpula, con Marta Ortega como presidenta no ejecutiva y Óscar García Maceiras como consejero delegado. “Si bien Zara siempre ha estado asociada a una imagen de renovación continua”, señala Luis Lara, “posiblemente vaya a intentar elevar el listón avanzando mucho más en sostenibilidad, mejorando sus contenidos e imágenes, con asociaciones con otras marcas, diseñadores o colecciones premium, nuevas categorías de producto, tiendas más experienciales… Inditex sabe que, aparte de avanzar en la conexión phygital [el acrónimo que en inglés alude a la unión de lo físico y lo digital] con sus consumidores, debe también hacerlo en la conexión emocional”. Lejos quedó la estrategia de sumar tiendas al inventario para pasar a establecer un diálogo directo con el cliente. Con los cosméticos han tocado la tecla, pero seguramente porque la partitura venía muy ensayada. Al fin y al cabo, como dice la directora creativa, “el maquillaje es un accesorio”