Hacer cola es el nuevo lujo

Con auténtica ilusión cuenta Cynthia P. la media hora de cola que acaba de hacer para conseguir un sonny angel, los muñecos japoneses que son la última obsesión global de varias generaciones (no solo la Z). A las puertas de la tienda de Álex Cordobés en el número 60 de la calle de Velázquez de Madrid esperan pacientemente varias decenas de personas en una fila de varios metros para comprar una tarta de queso. En pleno centro de Ámsterdam, una tienda de cookies hand made tiene fuera más de 40 personas esperando bajo la lluvia. En Instagram, una conocida galerista de arte se queja repetidamente de la cola para entrar a la boutique de Chanel de un centro comercial de Miami.

Contra todo pronóstico, las colas han entrado en el universo aspiracional. Esperar por determinadas cosas que se presuponen escasas y valiosas se vive —y cito— “como lujo experiencial”, constatan los expertos. La espera añade valor al objeto de deseo. Ante la homogeneidad y la conveniencia de comprar online sin apenas contratiempos, las experiencias físicas, con sus frustraciones, imprevistos y fricciones, han adquirido un caché inesperado.

El prestigio de hacer colas volvió en los años de pospandemia. Ante la crisis de demanda que siguió al parón global, reaparecieron las colas en las boutiques de lujo. Algo que se había visto por última vez en la tienda de Guerlain de los Campos Elíseos al final de la Segunda Guerra Mundial. Las marcas rápidamente recordaron la lección olvidada: una multitud esperando genera curiosidad, mimetismo y deseo. La gente pregunta: ¿para qué es la cola? Hay quien ni siquiera pregunta y pide la vez. Por lo que sea.

Los académicos de la cola —hay teóricos para todo— y los del consumo han unido varias hipótesis para explicar la resignificación de la cola como experiencia de lujo, o como ritual de sacrificio para conseguir lo que sea que uno quiera. Esto —la idea del martirio—podría explicar las horas de cola en Doña Manolita para adquirir unos billetes de lotería que podrían comprarse en internet. Pero, claro, queremos creer que la fortuna premiará el esfuerzo y se completa el ritual de viajar desde lejos hasta la legendaria administración y dedicar tres o cuatro horas de tiempo vital a la cola.

Un lujo incuestionable de este siglo es disponer de tiempo para perder, así que dejarse ver en una cola —en unas más que en otras— puede leerse como un símbolo de estatus.

El lujo tiene, según los expertos, varias dimensiones. Una de ellas es la aspiracional, es decir, hacer soñar a la gente con un mundo que quizás no siempre esté a su alcance. La segunda sería la exclusividad que se construye poniendo barreras de todo tipo, desde los precios hasta la puesta en escena de las boutiques. La idea de exclusividad también se consigue a través de la inaccesibilidad cuando se crean listas de espera infinitas o ediciones limitadas disponibles solo en algunas ciudades del mundo. Una fila de gente esperando frente a una tienda es una señal de poder y lealtad de la clientela. La deseabilidad de la marca se mide en metros de cola. Es un razonamiento similar al que nos aleja de los restaurantes vacíos. Un estudio de 2010 demostró que los clientes tendían a dar más valor a un producto cuando había gente esperando para comprarlo. Además, parecían dispuestos a desembolsar más dinero para conseguirlo. Otro trabajo de 2014 afirma que cuando se insinúa que la cantidad de producto es limitada, aumenta la intención de compra.

Conseguir lo que quieres sin esperar es una ordinariez. No hay dramaturgia ni misterio. Una cola es otra cosa. En las de alta gama, la experiencia “se eleva” repartiendo chocolate caliente en invierno, y agua fría en verano para humanos y mascotas. En la economía del evento —y en 2024 hemos aprendido que todo es susceptible de ser convertido en un evento—, la cola es una herramienta crucial para expandir el deseo.

La cola como juego controlado de consumo puede tener su gracia; como modo de vida, no tiene ninguna. Por eso en algunas escuelas de negocio se empieza a estudiar una nueva asignatura, Queue Management (administración de colas), donde se determina “la tolerancia a las colas según el origen demográfico y la cultura de los clientes”, y se preguntan con total seriedad académica cuándo la audiencia de alta gama alcanza “el punto de no retorno”. O lo que es lo mismo, en qué minuto concreto se largarán a otro sitio donde no los hagan esperar.