Trump, el empresario hispano y el boicoteo de las latas de frijoles

En un acto celebrado en la Casa Blanca a primeros de julio, el presidente y nieto del fundador de la mayor empresa familiar hispana de Estados Unidos —Robert Unanue, de Goya Foods— tuvo a bien elogiar así al anfitrión: “Es para todos nosotros una verdadera bendición tener como líder al presidente Trump”.

Tras este cumplido con tintes religiosos, las llamadas a boicotear los productos Goya no se hicieron esperar. Las redes sociales se encendieron con avisos de hispanos destacados anunciando que de aquí en adelante pensaban prescindir de los frijoles y demás productos distribuidos por esta empresa fundada en Nueva York en 1936 por un emprendedor burgalés.

La figura de Prudencio Unanue Ortiz (Villasana de Mena, Burgos, 1886-Río Piedras, Puerto Rico, 1976) siempre ha intrigado a los que estudiamos la emigración española a Estados Unidos a principios del siglo XX. ¿Qué queda hoy de las vidas de aquellas decenas de miles de españoles que viajaron hacinados en vapores rumbo a Estados Unidos en busca de oportunidades? Sus huellas visibles permanecen, hoy por hoy, bastante desdibujadas. Solo los muy forofos de la historia local podrían señalar los vestigios de las colonias españolas en Nueva York, Tampa u otras ciudades. Para la mayoría de los estadounidenses, este capítulo migratorio de la historia es invisible.

Pero en miles de hogares del país hay evidencias de esta diáspora olvidada. Cualquier persona que tenga en su alacena productos Goya o Bustelo, la marca fundada por el compatriota y contemporáneo de Unanue el asturiano Gregorio Bustelo, tiene la prueba más sólida de la obra de esos emigrantes invisibles. Más que en las plazas públicas, el fenómeno que produjo a personas como Prudencio Unanue se percibe hoy en la intimidad de las despensas de las casas. Pocas estatuas de bronce; muchas latas de estaño.

Bustelo y Unanue acabaron en Nueva York tras periplos formativos en las Antillas. En la Gran Manzana fundaron pequeños negocios que acabarían convirtiéndose en imperios comerciales. Ambos debieron sus triunfos no solo a sus incuestionables talentos, sino a la llegada a la ciudad durante la primera mitad del siglo XX de centenares de miles de consumidores ávidos de los sabores de la tierra: hispanos no españoles, principalmente de Puerto Rico. Con los años, las marcas Goya y Bustelo se convertirían en iconos entrañables para la cada vez más diversa comunidad hispana de todo el país. Hasta el día de hoy.

Robert Unanue denuncia el boicoteo como un ejemplo de la cultura de la cancelación, como un intento de suprimir su libertad de expresión. Ha dicho en la Casa Blanca lo que siente, y no piensa retractarse. Es respetable su acción, aunque quizá hubiera convenido definir a quién se refiere exactamente cuando dice “para todos nosotros”. Porque parece claro que cuantos piensan boicotear los productos Goya no se sienten parte de ese “nosotros” bendecido.

Una marca es acaso lo único que distingue una lata de garbanzos de otra; las legumbres de los dos envases pueden ser idénticas, pero la etiqueta invita al consumidor a vincularse a una historia. Esto lo saben los expertos en marketing. Mientras una marca conjure en la mente de los consumidores —conscientemente o no— su propia historia familiar, los garbanzos sabrán mejor. Robert Unanue tiene plena libertad de decir lo que se le antoje. Pero los consumidores decidirán también libremente con qué historias enlatadas prefieren seguir comulgando, y con qué valores quieren seguir aderezando las recetas de sus vidas.