Sobre el futuro de los hoteles: “Si lo convertimos en una cuestión solo monetaria, ganarán los de siempre, los grandes”

La nueva filosofía imperante en el universo hotelero, al menos hasta la llegada de la covid-19, era aquella basada en lo que se conoce como las cuatro eles: liquidez, logística, localización y liderazgo. Sobre esta base han operado los nuevos llegados al sector. Savia nueva, ideas distintas y una manera singular de aproximarse al negocio les ha granjeado un éxito fulgurante que les ha permitido competir de tú a tú, no solo con los viejos mastoddontes del sector, sino también con plataformas como Airbnb. Hablamos de marcas tan exitosas como Edition, Proper, Sir Hotes, Ace u OD, que estaban cambiando las reglas del juego antes de que la pandemia rompiera la baraja. ¿Será relevante su filosofía cuando llegue la nueva normalidad?

“Va a generarse un cambio. Yo creo que el mundo había empezado ya una disrupción importante a nivel tecnológico", apunta Marc Rahola, fundador de la cadena OD Hotels, con estblecimientos en Ibiza, Mallorca y Barcelona. "Podíamos hablar del efecto Airbnb, el efecto Amazon, o el efecto Netlflix. La tecnología es un elemento clave. Por eso hace nada, un restaurante como StreetXO ha sacado GoXo, que es su rama de delivery. ¿Por qué? Porque hay un empujón social, una demanda, y porque la tecnología y tus recursos te permiten atener a esa demanda. Lo que hace este confinamiento es acelerar un proceso de adaptación que ya se estaba produciendo en los hoteles y que va afectar mucho a estos. En ese sentido, habrá gente que será capaz de absorberlo y ponerlo en valor y otros que no. No sé si habrá gente que tendrá que cerrar, lo desconozco”.

“El mundo se ha parado y se va a reabrir. ¿Por qué tienes que venir a verme a mí en cuanto abra y no a otro? Esa va a ser la clave, y si lo explicamos bien, nos irá bien”

El mundo hotelero se ha despertado con la noticia de que Marriot, uno de los gigantes del sector, había registrado un descenso de beneficios del 92%. La cifra habla por sí misma, y va unida al varapalo de Airbnb, cuya implicación vía pactos de todo tipo con el universo de la hostelería es gigantesca y al resto de informes que pronostican una caída descomunal del turismo.

No hay atajos, ni trucos de magia. Es necesria una apuesta muy clara por la estrategia. “La clave va a ser hacer lo que ya hacías de un modo distinto. Lo estamos viendo con Airbnb y con Uber. Y el proceso, por culpa del coronavirus, va a ser mucho más descarnado. Hay que tener algo muy presente: la gente no va a dejar de hacerlo todo, la gente va a hacerlo todo de un modo distinto”, dice Rahola.

“Hoy estamos lanzando una campaña, basada en ‘el efecto localización’. Nos hemos asociado a la competencia para establecer lo que hemos denominado un festival calendar. Estamos explicando todos los contenidos que suceden en la Ibiza, hablando globalmente de lo local, destacando todas sus virtudes. Y eso lo hemos hecho aquí, asociándonos con la competencia y organizándonos con ellos: el grupo Pacha, el grupo Concept, el grupo OD... Nosotros no somos propietarios de esos eventos, de esos conciertos, de esas jornadas gastronómicas, de ese maratón. Pero vamos a empujarlo de todas las formas posibles: a través de las redes sociales y de nuestras propias marcas y lo empujaremos, independientemente de que lo organice fulanito o menganito”, cuenta el empresario al respecto de la necesidad de unir fuerzas a nivel local.

"Hay que cuidar de lo local: la gastronomía, la cultura propia del territorio y no solo la tradición, sino el arte urbano. De lo más pequeño a lo más grande: todas las texturas. Lo local nos va a dar la diferencia, porque ese es el valor añadido”

La mayor batalla a dirimir en el ámbito de la hostelería y el turismo nacional, no va a ser en términos financieros o de pura inversión. “No podemos ni imaginar cómo se va a revalorizar la palabra ‘local’, porque lo local va a volver a ser fundamental. Hemos olvidado que íbamos a un sitio por lo exótico, lo paradisiaco de lo local: ya fuera la comida, la playa o el clima. Si aplatanas, si homogeneizas todo, y es campo de golf, marina y hotel, ¿cómo te reinicias después? Ya estaba pasando, la reivindicación de todo aquello que configura el término local, pero ahora va a ser algo imprescindible, porque si no lo hacemos todo va a acabar reduciéndose a una guerra de precios y ese es un tema muy complejo. Hay que cuidar de lo local, y no solo el hotel, sino todo el conjunto. De lo más pequeño a lo más grande: todas las texturas. Lo local nos va a dar la diferencia, porque ese es el valor añadido”. Y después de una pequeña pausa añade: “Si lo convertimos en una cuestión solo monetaria, ganarán los de siempre: los grandes”.

Para rematar la conversación, le preguntamos a Rahola que hubiera hecho si hubiera tenido la posibilidad de subirse al DeLorean y viajar a principios de este mismo año, ¿qué hubiera dicho a quién?: “Les hubiera pedido a los americanos que no hicieran caso a Donald Trump”, bromea. “Mira, hoy leía que Trump se cargó el plan de Obama para la pandemia. Pero bueno, por no ponerme esotérico, creo que el mensaje de nuestro país debería haber sido menos errático y deberíamos haber hecho caso a los que tenían más neuronas. Alemania tenía un plan y nosotros no teníamos ninguno. Hablo en términos de país, no en términos políticos, porque no creo que esto lo hubiese hecho mejor uno u otro, sino que como territorio en el que el turismo tiene una afectación tan grande deberíamos haber tenido un plan. Así que, si pudiera montarme en el DeLorean, les diría ‘señores, ya sabemos que la pandemia era imposible de parar y que si queremos milagros hay que ir a Lourdes, pero hay que tener un plan de choque para estas cosas. Un dispositivo que nos permita no fallar en todo y que no dispare la ansiedad por la falta de respuestas”, dice el empresario, que antes de irse deja un mensaje para su propio sector: “El mundo se ha parado y se va a reabrir. ¿Por qué tienes que venir a verme a mí en cuanto abra y no a otro? Esa va a ser la clave, y si lo explicamos bien, nos irá bien”.