Puig, el gigante español propietario de firmas como Paco Rabanne o Carolina Herrera

Nueva York. Madison Avenue. Nueve de la noche. Se abre la puerta de un pequeño diner llamado Three Guys —no Five— y entre bandejas de hamburguesas, vestidos de lunares y cócteles con querencia a salir disparados de sus copas se vislumbra a la diseñadora Carolina Herrera comiendo patatas fritas. A unos metros, su sucesor al frente de la marca desde hace un año y medio —Wes Gordon— baila con su madre como si no hubiera un mañana. Celebran el éxito de la colección que han presentado en Battery Park ese mismo 9 de septiembre. Y no lo hacen con una lujosa fiesta regada por champán y rumores maliciosos, sino con un encuentro en el mismo restaurante familiar donde Herrera y su equipo almuerzan a diario. La etiqueta exige comer con las manos y no hacer networking. O, al menos, intentarlo. Según va avanzando la noche, el volumen de las conversaciones se dispara. Y, sí, (en parte) se debe a que la música está alta. Pero también —y es un hecho empírico— a que hay un nutrido grupo de españoles en el evento. Porque aunque muchos no lo sepan —incluidos gran parte de sus compradores—, Carolina Herrera es propiedad de una compañía española. Creada en Estados Unidos por una venezolana, pero adquirida en 1995 por Puig: una empresa familiar con una estrategia muy distinta al modelo imperante, que no solo se ha erigido en el grupo de lujo más grande de España. Compite de tú a tú en un sector tan agresivo como tendente a la concentración, donde los grandes conglomerados —Kering, Richmond— absorben todo lo que entra en su órbita a través de agresivas operaciones de compra. La última: la que acaba de terminar con Tiffany & Co. en manos de LVMH.

Fundada hace 105 años en Barcelona por Antonio Puig, la empresa alcanzó en 2018 una facturación de 1.933 millones de euros y generó el 86% de sus ventas fuera de España. Su crecimiento se asienta en una poderosa división de fragancias —origen del negocio— y en un ambicioso catálogo de marcas de moda que engloba Nina Ricci, Jean Paul Gaultier, Paco Rabanne y Dries Van Noten. Porque detrás de todas estas firmas —algunas, verdaderos iconos de la cultura francesa— hay un músculo empresarial español.

El hombre que coordina estas enseñas desde el año pasado es José Manuel Albesa (52 años), presidente de marcas, mercados y operaciones de Puig: un tipo alto y sonriente que se pasea por la fiesta de Carolina Herrera bromeando con su equipo, recomendando a los invitados a qué camarero dirigirse —el que trae las hamburguesas en tiempo récord— y visiblemente satisfecho. La colección firmada por Gordon representa la “evolución, que no revolución, del estilo Herrera”, y la fiesta, la forma en la que se hacen las cosas en Puig. Albesa, que llegó a la compañía hace 20 años para asumir precisamente la dirección general de los perfumes de Carolina Herrera, Prada y Comme des Garçons, asegura que existe un Puig­way. “Como una empresa española que somos, el lado humano es tremendamente importante. Somos una compañía de nice people [buena gente]. Una de las cosas de las que estamos más orgullosos es de evitar el fashion drama y huir de los divos que encarnan fórmulas del pasado. Nuestro gran acierto ha sido fichar a gente joven y feliz, que no es nada fácil de encontrar en este mundo. Para fomentar el trabajo conjunto entre fragancias y moda era imprescindible apostar por profesionales con espíritu de construcción, visión de futuro y estratégicos”, confirma este economista casado y con dos hijos. A ese perfil que dibuja corresponden, como cortados por un mismo patrón, el propio Gordon (de 32 años); Julien Dossena (37), director creativo de Paco Rabanne, y Rushemy Botter (33) y Lisi Herrebrugh (29), responsables de Nina Ricci.

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Sin embargo, es Dries Van Noten (de 61 años, creador de la firma homónima) el que mejor describe el papel que desempeña la compañía española en el complejo engranaje de la industria del lujo. “Me gusta comparar la moda con los hoteles y los restaurantes”, explicaba el pasado octubre en su atelier de París, solo un día después de presentar su colección de primavera-verano. “Hace 50 años, los restaurantes de tres estrellas eran lugares opulentos construidos en mármol, con 10 camareros por mesa y una carta interminable de vinos. Ahora consisten en un chef, con un solo menú, productos locales, un interiorismo discreto y un servicio casual. Y los hoteles se acercan más a espacios que ofrecen una experiencia para desconectar de Internet que a edificios gigantescos con la piscina más grande que jamás hayas visto”, argumenta entre risas. El concepto del lujo, insiste, ha cambiado mucho a lo largo de los años. “Pero en la moda, la mayor parte de las marcas siguen viviendo en el pasado: en la época del palacete de mármol. Y los consumidores ya no buscan eso, han evolucionado más rápido que el negocio. Con lo que solo nos queda intentar alcanzarlos”, resume.

“Como una empresa española que somos, el lado humano es muy importante. Estamos orgullosos de evitar el fashion drama y de huir de los divos que encarnan fórmulas del pasado”

Albesa coincide: “No podemos pretender crear un Hilton; nuestro objetivo son los hoteles boutique, nuestras marcas de moda son love brands”. La última que ha incorporado a su porfolio es, precisamente, la de Dries Van Noten. La adquisición se produjo hace un año y generó una pequeña conmoción en la fuerza. Primero, por el carácter independiente de la propia firma. Y segundo, porque hasta ese momento la compañía había tendido a comprar marcas con una potente división de perfumes o cuyas fragancias ya producía. Lo hizo, por ejemplo, en 1987 con Paco Rabanne —18 años después de lanzar su primer perfume, Calandre— y en 1995 con Carolina Herrera, cuya fragancia homónima había desarrollado en 1988. Pero Van Noten no tiene línea olfativa. Todavía.

Esta compra obliga a replantear la crítica más recurrente a Puig: que solo se hace con marcas de moda para poder seguir vendiendo sus perfumes; que la división textil, en definitiva, es algo secundario, puro marketing, un coste necesario al servicio de una ganancia mayor. “Hace años nos focalizábamos en conseguir un objetivo de cuota de mercado en la parte de fragancias, pero ya la hemos logrado, y a partir de ahora estamos poniendo nuestro interés en desarrollar la parte de moda, no para vender más perfumes ni para construir imagen de marca porque las marcas ya nos pertenecen. Tenemos mucha paciencia: demostraremos que es así”, argumenta Albesa.

El concepto de firma, asegura, está ahora por encima de todo. Esa es la visión de Marc Puig, presidente ejecutivo, consejero delegado y nieto del fundador de Puig: el hombre que desde 2007 capitanea esta nueva etapa de la empresa, donde la moda tiene un papel protagonista. Inmediatamente por debajo en el organigrama directivo se encuentra Manuel Puig Rocha, vicepresidente y su primo; y después, José Manuel Albesa.

En esta nueva era, la visión “coherente y consistente” de Dries Van Noten aporta a Puig un modelo “muy interesante y riguroso a seguir en el proceso de construcción de una enseña”, además de la posibilidad de desarrollar una suculenta línea de perfumes, que ambas partes reconocen tener en sus planes de futuro. Mientras se materializa, la compañía deja hacer y observa. El pasado octubre, el diseñador belga presentó una colección realizada a cuatro manos junto al maestro francés Christian Lacroix y decidió mantener el proyecto en secreto hasta que, una vez terminado el show, ambos salieron a saludar a la pasarela. Comunicadas con tiempo, este tipo de colaboraciones son oro en términos de marketing: multiplican la relevancia mediática y las ventas. Pero Van Noten quería evitar que este trabajo surgido de una pulsión puramente creativa pudiese confundirse con tantos otros motivados exclusivamente por fines publicitarios. En Puig nadie levantó una ceja. Como si Julio y Enrique Iglesias fuesen a dar un concierto juntos y a la discográfica le pareciera estupendo no promocionarlo. “Han entendido que la creatividad es una parte fundamental de la casa y que es muy importante mantenerla intacta”, defiende Van Noten. La estructura y la filosofía de la compañía también ayudan —reconoce Albesa— a capear la presión del sector. “No cotizamos en Bolsa ni tenemos la tensión por un retorno de beneficios inmediatos. Ves en la competencia lanzamientos que no son oportunos, pero que necesitan hacer para alcanzar una cifra de negocio concreta. Nosotros podemos permitirnos hacer sacrificios por la marca”.

“Hace años nos focalizamos en conseguir una cuota de mercado en la parte de fragancias, pero ahora estamos poniendo todo nuestro interés en la moda y no para vender más perfumes”

Y aceptar decisiones en principio descabelladas. Como cuando en 2015 Jean Paul Gaultier tomó la determinación de abandonar su división de prêt-à-porter (generalmente la más rentable de cualquier marca de moda) para centrarse en la alta costura —hecha a medida para un reducido número de compradoras— y los perfumes, por supuesto. El francés fue uno de los primeros en denunciar que el frenético ritmo de la moda no dejaba “ninguna libertad ni el tiempo necesario para encontrar nuevas ideas”. Y en Puig bendijeron la estrategia. “No me pusieron ningún problema nunca”, reconocía Gaultier el pasado julio. El modista vestía en el backstage a las modelos antes del desfile: “Vivimos en una guerra de poder —¡a ver quién produce más!— que va a acabar con la industria. Pero para mí el camino es el contrario: hacer poco, bueno y bien”.

En primera fila de su show se mezclan en una metáfora perfecta de la propia marca Catherine Deneuve, Christina Aguilera y Rossy de Palma. La musa y amiga del creador se sienta junto a Albesa y Marc Puig. El desfile comienza con 50 minutos de retraso, pero ninguno de los dos mira el reloj ni una sola vez. Saben que Gaultier y la puntualidad son conceptos antagónicos. Además, han hecho de la paciencia, más que una virtud, una declaración de intenciones. En un momento en el que las firmas cambian de diseñador más rápido que de escaparate, mantienen la calma. O al menos la apariencia de calma, que a efectos prácticos viene a ser lo mismo.

Paco Rabanne, la marca dirigida por Julien Dossena desde 2013, atraviesa ahora un momento dulce. Pero no siempre ha sido así. Pese a tratarse de uno de los diseñadores más inteligentes de su generación, su trabajo tardó en sobresalir dentro de la competitiva Semana de la Moda de París. “Haber dejado a Julien expresarse durante todos estos años y buscar su camino nos ha permitido llegar a este punto tan interesante. No basta con poner un montón de dinero sobre la mesa”, explica Albesa. Su última colección, inspirada en la California de los años setenta y sus estampados hippies, le gusta y no ahorra elogios. “Es tu mejor trabajo hasta la fecha. Lo vas a reventar. Bravo, je suis speechless [estoy sin palabras]”, sentencia Albesa en ese dialecto Schengen en el que se expresa. Estamos en el fitting, el momento en el que se prueban y ajustan las prendas sobre las modelos el día antes del desfile. Es la última oportunidad para corregir errores. Y se respiran nervios y expectación, como en el ensayo previo a un estreno teatral. Solo que con la incomodidad añadida de tener espectadores infiltrados con carné de prensa.

El presidente se interesa por su estrategia de distribución para la colección de hombre —la primera en la historia de Paco Rabanne— que presentarán por sorpresa al día siguiente. Albesa y Dossena se comunican en la misma longitud de onda. Y se nota. “¿Te acuerdas de tu primera colección? Era monocolor y no querías oír hablar de estampados”, pregunta Albesa. Dossena se justifica: “Según vas evolucionando, sientes más libertad para explorar nuevos territorios”. Y acertar.

“El éxito simplemente lo surfeas, pero lo que te hace aprender son los errores. Equivocarte es un lujo, si te dejan. Y aquí no penalizamos a la gente. Consideramos que es una oportunidad para que te vuelvas más astuto en el futuro”, resume Albesa en su despacho de los Campos Elíseos. ¿Pruebas? El presidente sonríe y confiesa los dos más graves que ha cometido en su carrera. El primero, el lanzamiento de la fragancia Chic de Carolina Herrera en 2002, “donde todo estaba mal”. Cualquier perfume fallido —y este no fue una excepción— da al traste con cerca de tres años de trabajo previo y requiere “al menos otros dos” para que la marca se recupere del fracaso. El segundo error: “La elección de un diseñador que hice de una forma totalmente impulsiva”. Prefiere no dar nombres. “Digamos simplemente que ya no está”. Pero la adivinanza se resuelve sola. Antes de ser nombrado presidente de marcas en 2018, Albesa fue haciéndose paulatinamente con la responsabilidad de distintas firmas de moda: Paco Rabanne en 2011, Carolina Herrera en 2015, y Nina Ricci y Jean Paul Gaultier en 2016. El único director creativo que ha salido del grupo en estos últimos ocho años —además de Herrera, que no fue, obviamente, escogida para el puesto por él— es Guillaume Henry. En marzo de 2018 el francés dejó Nina Ricci y seis meses después Rushemy Botter y Lisi Herrebrugh lo sustituyeron.

La elección del joven dúo holandés fue interpretada por la prensa especializada como un movimiento arriesgado. Aunque los diseñadores ganaron el año pasado el gran premio del Festival de Hyères, uno de los más prestigiosos del sector, eran prácticamente unos desconocidos y su experiencia se circunscribía a la moda masculina. Un día antes de su último desfile, celebrado en octubre en el Palais du Tokyo parisiense, presentan sus diseños a Albesa y demuestran que tienen muy clara cuál es su misión. “Queremos que la marca vuelva a ser relevante. Dotarla de unas nuevas referencias, de tal forma que cuando pienses en ella te vengan conceptos concretos a la cabeza”. Algo que su predecesor no consiguió. En la presentación de esta colección —la segunda del dúo—, el presidente está flanqueado por dos de las figuras más influyentes del periodismo de moda: Jo Ellison, del diario Financial Times, y Suzy Menkes, editora de Vogue International. La opinión de los expertos, a un susurro al oído de distancia.

Cuando Wes Gordon mostró la suya en Nueva York, ambas críticas coincidieron en señalar su espíritu continuista. La tarde siguiente a la fiesta en el Three Guys, con las crónicas aún calientes en las redes sociales, el diseñador estadounidense se cita con sus responsables de tejidos y encajes para elegir los materiales de la siguiente colección. Todos se diseñan en exclusiva o personalizan para la marca en fábricas de la India y Europa, y constituyen el punto de partida de cada propuesta.

Se trata de una reunión estratégica en la que Albesa está presente. El diseñador se emociona explicando sus ideas para agrandar y distorsionar un estampado floral. “El único límite en nuestro proceso de trabajo es la imaginación”, afirma sonriente Gordon. “Qué afortunado”, responde sin ironía el presidente, que ya tiene la cabeza puesta en el lanzamiento de una línea de maquillaje para la casa. De momento, sus planes a corto plazo pasan por hacer crecer las firmas ya existentes: concretamente, por convertir a Paco Rabanne y Carolina Herrera en marcas de un billón de euros, reasignando recursos que anteriormente se destinaban a apoyar firmas licenciadas. Adquirir nuevas enseñas no está entre sus prioridades. Y así da por respondida otra de las críticas más antiguas que planean sobre Puig: ¿por qué el grupo de lujo más grande de España no tiene en su porfolio ninguna marca española? “Buscamos firmas con un ADN muy arraigado, y la historia y el proceso no nos ha llevado al encuentro con ninguna española, pero, si sucediera, sería fantástico. Hay que tener paciencia”. Como ellos, que reconocen haberse tomado con demasiada calma el reto digital. “El desarrollo de contenido en redes lo hemos hecho muy bien, pero en la parte del e-business vamos con un poco de retraso”. Y eso sí que es indiscutiblemente español.