Sincronizar el futuro

ALGO SE MUEVE en Suiza. Las tradicionales citas del primer trimestre del año, el Salón de Alta Relojería de Ginebra (SIHH) y la Feria de Baselworld, confirmaron ciertas tendencias ya esbozadas en las correspondientes ediciones anteriores. Los modelos femeninos reciben un impulso desde 2015 como consecuencia de la desaceleración del mercado y de la necesidad de encontrar segmentos que actúen como vectores de crecimiento. Algunas marcas que hasta ahora se habían contentado con proponer versiones reducidas de los relojes para hombre, generalmente con movimientos de cuarzo, redoblan esfuerzos para seducir a sus clientas con piezas más imaginativas y coloristas. Los nuevos Omega Trésor; el Laureato Ceramic White, de Girard-Perregaux; el Cape Cod con malla milanesa, de Hermès; el Panthère, de Cartier; el Panerai Luminor Due 3 Days Automatic Acciaio o el Breguet Reine de Naples Moon en oro rosa son solo algunos ejemplos de la que sin duda habrá sido una excelente añada.

El SIHH ha ratificado una tímida tendencia a repensar las políticas de precios —tal vez para reconectar con el cliente europeo— a través de la mejora de los argumentos relojeros de ciertos productos y del recurso al acero en las gamas altas. Baume & Mercier presentó el Clifton Baumatic (2.800 euros), sin duda una de las estrellas del salón, un modelo con unas prestaciones (movimiento cronómetro con escape de silicio y cinco días de reserva de marcha) normalmente reservadas a gamas superiores. Vacheron Constantin dio a conocer su nuevo Fiftysix automático, un reloj de vestir que sitúa el acceso a esta prestigiosa manufactura por debajo de los 12.000 euros gracias al uso del acero, un material hasta ahora inusual en esta gama.

La moda ‘retro’ sigue su imparable avance. Desde Jaeger-LeCoultre hasta Tudor, pasando por las gamas medias del Grupo Swatch

La moda retro sigue su imparable avance. Jaeger-LeCoultre presentó su colección Polaris, de la que destacamos el Polaris Memovox (13.000 euros), un reloj con despertador basado en el modelo de 1968. Tudor, intratable con su colección Black Bay y su imbatible relación calidad-precio, presentó dos de los modelos más interesantes de Baselworld 2018: el Black Bay Fifty-­Eight (3.090 euros) y el Black Bay GMT (3.680 euros). Son también de innegable interés varios modelos de gama media del Grupo Swatch. Por mencionar tres que podrían constituir una colección por sí solos: la inspirada reedición del Hamilton Khaki Field Mechanical (reloj de carga manual; 420 euros), el Certina DS PH200M (695 euros) y el elegante Mido Multifort Datometer (edición limitada; 1.100 euros).

Ambos salones corroboran también el excelente momento de forma de la relojería independiente, si bien el tratamiento que le dan uno y otro difiere radicalmente. El SIHH le abrió por tercer año consecutivo su Carré des Horlogers, un espacio a la altura de las creaciones de estos artesanos que representan, junto con un puñado de grandes manufacturas, lo mejor de la relojería suiza. Baselworld, en cambio, les relegaba a un espacio reducido y apartado en el que cada uno disponía de un corner que apenas le permitía presentar sus novedades. Mención especial para la Montre École de Laurent Ferrier, el taller de cronometría Ferdinand Berthoud y la colección Élégante de F. P. Journe, sin duda una de las propuestas más interesantes de la relojería diseñada para mujeres.

Crisis? ¿Qué crisis?La industria relojera suiza está pasando por un periodo de mutación. Después de tres lustros de crecimiento prácticamente ininterrumpido, en 2015 su fuerte dependencia del mercado chino la abocó a una fase de desaceleración que, tres años después, ha revelado las flaquezas que ocultaban sus excelentes resultados anteriores.

A comienzos de los noventa, la industria relojera helvética reorientó su modelo de negocio hacia la gama alta. De la mano —sobre todo— de tres grandes conglomerados de reciente creación, Swatch Group, Richemont y LVMH, este reposicionamiento tuvo como protagonista al reloj mecánico, y concretamente al reloj con complicaciones fabricado en metales preciosos [una “complicación” es cualquier función accesoria, como el calendario perpetuo o las fases lunares]. En un momento en el que la electrónica se adueñaba de los objetos de uso cotidiano, el éxito de la estrategia suiza radicó en convertir uno de esos objetos corrientes en un producto de lujo desvinculándolo de su función original a golpe de marketing. Si cualquier teléfono móvil, o incluso el microondas, era capaz de dar la hora con mayor precisión, lo que contaba a partir de ahora eran la sofisticación y la exclusividad.

La industria relojera suiza va bastante por detrás del resto del sector del lujo en todo lo referente a distribución digital de productos

Así se desencadenó un fenómeno de emulación entre unas marcas que por una parte rivalizaban en alardes técnicos y por otra invertían en marketing presupuestos cada vez mayores para anclar su prestigio en una tradición que no siempre las avalaba. El apetito de las élites de los países emergentes hizo el resto, y el resultado fue una incesante escalada de los precios y la rentabilidad. Sin embargo, este éxito económico generó muy pronto efectos indeseados.

A partir del año 2000, los grandes grupos relojeros incrementaron su producción para atender la demanda asiática, aun a costa de incrementar también su volumen de invendidos. Mientras el mercado chino fue capaz de absorber el 50% de la producción helvética, esto se tradujo en un porcentaje moderado de recompras para intentar regular el mercado paralelo, en el que muchos minoristas daban salida con grandes descuentos a los productos que no podían vender en los canales convencionales. Sin embargo, la llegada al poder del presidente Xi Jinping y sus leyes anticorrupción provocaron una contracción de la demanda china, lo que agravó la situación hasta el punto de que en 2016 el valor de los stocks invendidos de Swatch y Richemont se acercaba peligrosamente a su volumen de negocio anual. Esto obligó a ambos grupos a aumentar el ritmo de recompras para salvaguardar su imagen de marca y proporcionar a los minoristas la liquidez necesaria para reponer existencias comprando sus nuevas colecciones. Desde las instituciones relojeras suizas, esta compleja situación suele explicarse como producto de una coyuntura imprevisible (inestabilidad internacional, subida del franco, cambios en los gustos y expectativas del consumidor…) y no como resultado de una debilidad estructural.

Brecha generacionalNo obstante, la deserción del cliente chino de alto poder adquisitivo puso de manifiesto un vacío que resultaba urgente llenar. Buena parte de la clientela europea tradicional había visto su capacidad de compra mermada por la crisis financiera o se había retraído a causa de un aumento de los precios difícilmente justificable desde el punto de vista estrictamente relojero. Por otra parte, muchos aficionados y coleccionistas habían dejado de comprar piezas nuevas, desanimados por la devaluación que les ocasionaba la convivencia con el mercado gris —o mercado paralelo—, donde era posible adquirir los mismos productos con grandes descuentos sobre el precio, para refugiarse en el mercado vintage, donde la pérdida de valor era menor o incluso nula.

Todas las miradas se volvieron entonces hacia los millennials, que se suponía habrían de garantizar el relevo, para comprobar que estos no tenían la misma percepción del lujo que sus mayores y que, de hecho, estaban más interesados en invertir en experiencias que en un producto, la relojería de gama alta, con una dimensión ostentosa en teoría alejada de su visión del mundo.

La brecha generacional hacía más patente la inadecuación de la oferta. Los millennials son nativos digitales y la industria relojera suiza, tradicionalmente conservadora, va bastante por detrás del resto del sector del lujo en lo que se refiere a distribución digital (apenas un 2% de su volumen de negocio transita por la Red). A esto hay que añadir una comunicación que más que argumentos de carácter relojero vehicula conceptos mercadotécnicos de difícil definición o directamente vacíos de contenido (como la alta relojería). La multiplicación de referencias y un ritmo de presentación de novedades más propio de la moda, por definición efímera, que de la relojería —uno de cuyos valores había sido siempre la permanencia— no contribuyen a explicar a los jóvenes clientes potenciales por qué deberían gastar dos o tres veces más en un reloj suizo cuando su presupuesto es limitado.

La inadecuación de la oferta, en términos de precio, lenguaje y creatividad, explican en buena medida el éxito de Kickstarter, la plataforma de micromecenazgo que ha visto nacer cientos de proyectos relojeros como Baltic o Klokers, que comparten su carácter lúdico y conceptos como la trazabilidad y la sostenibilidad del producto. Daniel Wellington es la exitosa marca, propiedad de un millennial sueco, basada en la personalización y desarrollada en las redes sociales. En siete años ha vendido más de un millón de relojes de moda. En otro nivel de precios y exigencia, la española Ophion es también un producto de Internet, en este caso de un foro de aficionados (Relojes Especiales), y de un concepto muy característico de la generación de sus creadores: el lujo (relojero) asequible.

Ni Daniel Wellington ni Kickstarter son una amenaza para la industria, pero dan pistas a las que esta parecer estar atendiendo. ¿Quién mejor, al fin y al cabo, que un relojero suizo para saber cuándo revisar una maquinaria?