Las revoluciones del consumo: una historia de lo exclusivo

Siempre han existido dos clases de lujo. Una reside en el exceso, el gasto, el esplendor de las fiestas, celebraciones, banquetes, bailes y fuegos artificiales.

La otra reside en la posesión de objetos exclusivos que hacen la vida más agradable.

Por un lado, consumo para disfrutar del momento presente; por otro, acumulación de objetos. En ambos casos se trata de epatar y de provocar la envidia del vecino: se trata de ostentación. Por una parte, poder permitirse gastar sin contar; por otra, exhibir objetos de prestigio.

Las fiestas de las cortes imperiales o reales, las de los nuevos ricos romanos o los sultanes se corresponden con la primera clase de lujo, y siempre han suscitado a un tiempo admiración y escándalo. La posesión de alfombras, sedas, joyas, piezas de orfebrería y perfumes se corresponde con la segunda clase, y provoca admiración y envidia.

Un factor clave en relación al consumidor es el progreso del individualismo en unas sociedades masificadas y cada vez más ricas

Es, claro está, el nivel de riqueza de una sociedad lo que determina el equilibrio entre ambas clases de lujo. A su vez, esa riqueza depende de numerosos factores: capacidad de producción, tanto en términos de savoir faire como de materiales (alfombras, orfebrería, etcétera); capacidad de aprovisionamiento (colores, piedras y metales preciosos, especias, perfumes, productos ya transformados…), modos de consumo autorizados por las costumbres y la religión (leyes suntuarias contra el lujo, competiciones de ostentación, moda, ascetismo, hipocresía…). Por ejemplo, en la Francia del siglo XVII, la fundación de la fábrica real de tapices y porcelana vino dictada por la necesidad de disponer de industrias nacionales del lujo en terrenos hasta entonces abandonados a países extranjeros, con la consiguiente salida de divisas.

Con estos rasgos generales como telón de fondo, el lujo ha conocido tres revoluciones que se corresponden con tres revoluciones masivas en el consumo.

La revolución del confort

A fines del siglo XVIII y a lo largo del XIX, primero en Europa y después en Estados Unidos, el desarrollo económico y, sobre todo, los progresos industriales y técnicos impulsan el lujo de confort.

Se trata de una primera democratización del lujo que abarca los escenarios de vida, las artes decorativas, los equipamientos domésticos, los medios de transporte. El cuarto de baño y todo lo relativo a la higiene corporal y la belleza; la iluminación y la calefacción domésticas, y seguidamente el aire acondicionado; los muebles, la decoración interior (especialmente la difusión del papel pintado), los servicios de mesa y cocina y, muy pronto, el tren y el paquebote constituyen ese lujo de confort que va a alcanzar progresivamente todas las capas de la sociedad o casi. Durante mucho tiempo será un lujo tener agua corriente, una bañera, iluminación a gas o eléctrica; después, el “confort moderno” será la norma en los equipamientos. Del mismo modo, durante mucho tiempo, el tren, el barco y luego el avión serán lujos y más tarde se democratizarán —y esta evolución se prolonga hasta una época reciente con las compañías aéreas low cost, que ponen los viajes en avión al alcance de la mayoría—. Entonces el lujo ya no es del todo un lujo, y a veces la experiencia se vuelve francamente desagradable, pero el desplazamiento y el turismo lo siguen siendo.

En la experiencia del lujo, la diferenciación social es indispensable para que la ostentación siga funcionando

Este deslizamiento del lujo hacia el confort ha sido explotado inteligentemente por cierto número de industriales que lo han convertido en la base de su éxito: Louis Vuitton o Hermès construyeron su reputación instalándose a partir de la segunda mitad del siglo XIX en el sector del viaje, las travesías en barco, el deporte —­tenis, equitación y luego automovilismo—; en resumen: del ocio y el turismo, que iban a convertirse en industrias de masas. Esto no impidió en absoluto que los sectores tradicionales de la industria del lujo, como la perfumería, la joyería, las artes de la mesa o la alta costura, siguieran funcionando bien, e incluso se desarrollasen, pero un nuevo mundo había nacido.

La revolución del consumo

La segunda revolución del lujo data del siglo XX.

Es la lujurización del consumo; es decir, la tendencia de los consumidores a buscar productos de consumo más o menos corrientes, pero vendidos con la etiqueta del lujo.

Por parte de las empresas, esta evolución debe ­mucho a los progresos del marketing y las estrategias comerciales. Para ampliar su mercado, las grandes firmas empiezan a transformar sus productos de lujo en otros más accesibles: esto vale para los perfumes, los productos de belleza, la moda, los artículos deportivos, los de marroquinería, pero también para los automóviles, los teléfonos móviles, los aparatos electrónicos, sin olvidar otras formas de consumo como la hotelería, la restauración o el turismo.

Por parte de los consumidores, el factor decisivo es el progreso del individualismo en una sociedad masificada y cada vez más rica. Incluso cuando se trata de productos corrientes como zapatos, prendas de diario, vestimenta deportiva o automóviles, hay que diferenciarse llevando marcas o equipos que nos singularizan y que “los otros” no tienen, o al menos no de la misma calidad. Es muy sintomático que una cadena de tiendas de moda española se llame Desigual, una forma de confesar muy a las claras esa búsqueda de singularidad.

Los ricos y los superricos son los que hacen funcionar la industria del lujo. Pero los ‘no ricos’ también quieren acceder a las marcas

Esta revolución, que es la de la sociedad de consumo, fue diagnosticada en los años cincuenta por analistas como Vance Packard, en Estados Unidos, así como por los situacionistas y por sociólogos como Jean Baudrillard o escritores como Georges Perec, en Francia. Más recientemente se ha extendido a la mayoría de los países de crecimiento rápido que acceden a la riqueza, como por ejemplo China o India.

El problema de esta revolución del consumo es que beneficia a la industria del lujo al tiempo que le crea importantes dificultades.

Le beneficia en términos de crecimiento de su mercado en el segmento de los productos vendidos por las perfumerías, las tiendas de aeropuerto, los centros comerciales. Al mismo tiempo, estos nuevos productos banalizados y democratizados ya no son factores de discriminación ostentosa. Ahora tienen que competir por abajo con los productos de empresas de consumo corriente que ofrecen series de lujo o premium. Todos los fabricantes de zapatos deportivos ofrecen hoy series de gama alta. El mercado chino del lujo ha puesto de relieve esta contradicción: algunas marcas de gran lujo han tenido que reducir su oferta de productos derivados porque la clientela de nuevos ricos no quería verse con los nuevos productos, o casi, que compraban los consumidores menos acomodados. Una solución consiste bien en replegarse sobre los productos tradicionalmente costosos que han forjado la reputación de la marca, incluso provocando cierta escasez (como es el caso de Hermès), bien en crear filiales que, bajo apelaciones emparentadas pero diferentes, se dedican a ofrecer ­diferentes grados de lujo. La forma en que ­Armani abarca un conjunto de marcas de calidad y precios diferentes es significativa.

La tercera revolución la estamos viviendo desde hace una veintena de años.

Es la revolución del acceso a las experiencias.

El lujo ya no consiste solo en objetos exclusivos, sino en experiencias exclusivas.

Esta revolución recupera la dimensión de exceso, gasto y disfrute que acompaña al lujo desde siempre, solo que se produce en condiciones técnicas, geográficas y demográficas que no tienen comparación posible con las del pasado.

Jeremy Rifkin diagnosticó en el año 2000 el advenimiento de la era del acceso: lo que se buscaría ya no serían bienes, sino acceso a servicios. Este advenimiento concierne también al lujo. Demográfica y geográficamente, atañe a masas de consumidores por todo el mundo como consecuencia de la globalización, de la creciente uniformización de los comportamientos y de las facilidades de comunicación tanto virtuales (Internet) como reales (desplazamientos, viajes). Y reposa sobre todo en nuestra inmensa capacidad de producción y control de las experiencias. La organización de una gran fiesta principesca con música, fuegos artificiales, iluminación, movimientos de actores, bailarines y figurantes era difícil o, en todo caso, complicada en la época predigital, preelectrónica y pretelefónica. Por no mencionar que resultaba prácticamente imposible controlar sonidos, olores y humedad. El diseño completo de situaciones, decorados, ambientes y atmósferas manipulando sonidos, luces, olores y calidad del aire ­permite hoy no solo producir fácilmente experiencias complejas, sino inventar otras nuevas.

Todo empezó con el marketing experiencial a comienzos de los años noventa, partiendo de una reflexión sobre los parques de atracciones y ocio que, según el modelo Disneyland, proponían ambientes y entornos inéditos además de fantásticos. El lujo siguió también esta vía: hotelería de lujo al estilo Philippe Starck, nuevos conceptos gastronómicos al estilo Ferran Adrià, concept stores al estilo de Colette o Prada, cruceros y paquetes de exploración turísticos, espacios y trato vip en bares, discotecas y hoteles… El lujo de objetos sigue teniendo éxito, sobre todo cuando integra a su vez una dimensión experiencial, como en las boutiques de lujo y el acto de compra teatralizado y personalizado, pero asistimos a una progresión inmensa de este consumo de experiencias que no dejan sino recuerdos. En estas experiencias, la diferenciación social es más indispensable que nunca para que la ostentación continúe funcionando: algunas experiencias serán tan costosas y exclusivas que estarán reservadas a los hiperricos —­como el turismo espacial o el consumo de ciertos vinos y alimentos extraordinarios—. Otras se irán graduando en ofertas diferentes, como los cruceros con cabinas de precios variables según sus dimensiones, emplazamiento y servicios. O el acceso a los espacios vip y a los servicios de conserjería de los hoteles de lujo.

Técnicas y riquezas. Las dimensiones del lujo y sus funciones apenas han cambiado a lo largo de la historia y en las diferentes culturas; se trata siempre de gasto, confort, hedonismo y ­ostentación. Sin embargo, la tecnología y el nivel de riqueza han modificado y siguen modificando su naturaleza.

La tecnología es cada vez más poderosa y sofisticada. La revolución digital introdujo a partir de 2005 cambios cuyos efectos aún no somos capaces de medir. Por ejemplo, las empresas de lujo no han encontrado todavía una solución satisfactoria para la venta por Internet.

En cuanto a las desigualdades de riqueza, probablemente no sean más escandalosas que en el pasado —incluso es posible que lo sean menos—, cuando ser pobre significaba morirse de hambre, pero son mucho más visibles y, sobre todo, están mucho más extendidas en todos los países. Hay ricos y superricos, y son ellos los que hacen funcionar la industria del lujo. Pero, al mismo tiempo, los pobres o, en todo caso, los no ricos también quieren tener acceso a las marcas.

No hay motivos para pensar que las cosas vayan a calmarse por sí solas. La limitación vendrá más bien por el lado de los riesgos ecológicos. No en vano, algunas sustancias y materiales ya no están disponibles (pieles de animales salvajes, escamas de tortuga…). Algunas experiencias muy demandadas, como el turismo, ponen en peligro los equilibrios del planeta. Por supuesto, podemos soñar que algún día las experiencias de la abstinencia y el ascetismo lleguen a convertirse en un lujo, pero lo que es seguro es que la perspectiva de una población de más de 7.000 millones de consumidores es y será el desafío principal.