Romain Spitzer, un renovador en la guerra de las fragancias

EN EL UNIVERSO del lujo, el baile de directivos y consejeros delegados es tan frecuente y tan revulsivo como el que trae y lleva a sus diseñadores. Y, a veces, igual de fructífero. Es posible que este tipo de decisiones empresariales de altos vuelos —que, según revelaba The New York Times, pueden mover cerca de 10.000 millones de euros anuales— no revistan mayor relevancia para el consumidor. ­Aunque, desde luego, afectan ­invariablemente a sus decisiones de compra. Al fin y al cabo, al director ejecutivo le corresponde tanta responsabilidad en el manejo, desarrollo y comunicación de la marca como a su director creativo. Y eso vale tanto para las firmas de moda como para las divisiones cosméticas que llevan parejas (y sin las que, en no pocos casos, serían económicamente inviables).

La decisión del conglomerado francés Louis Vuitton Moët Hennessy, a mediados de 2016, de sustituir la cúpula de su división de perfumería (LVMH Fragance Brands, creada en 2010 para gestionar el negocio de fragancias de Givenchy, Kenzo, Fendi y Pucci) fue uno de esos terremotos percibidos como de baja intensidad por los profanos. Sin embargo, el ascenso de Romain Spitzer al cargo de presidente y consejero delegado fue una apuesta de renovación que atendía a la demanda actual de un consumidor que ya no quiere adquirir un producto, o no solo, sino sumergirse de lleno en una experiencia cuando compra.

“A lo largo de estos años he aprendido una importante lección que aplico allí donde voy: respeto por la historia de la marca, por su herencia. Porque eso es lo que hay que ofrecerle al público, aparte de calidad, claro”, expone Spitzer, que se diplomó en la Escuela Superior de Comercio de París en 1994, el mismo año en el que se incorporó como jefe de las fragancias para hombre de Guerlain. Desde entonces, ha contribuido al sector con lanzamientos tan exitosos como el de Le Male, el aromático e imbatible best seller masculino de Jean Paul Gaultier (en 1997); y ha cambiado el marketing perfumero con su entrada en Yves Saint Laurent Beauté, en 2000, y en Christian Dior, donde fue responsable de producto para el mercado español primero (en 2005) y europeo después.

Con esa visión de afrontar el fu­turo sin perder de vista el pasado, Spitzer abraza su nuevo reto: el ­relanzamiento de Gentleman, el ­perfume masculino que Hubert de Givenchy creara en 1975 para acompañar su primera colección de prêt-à-porter para hombre que había presentado dos años antes. En su momento, la fragancia supuso una revolución al introducir toques especiados y picantes (procedentes de las notas de pachuli, principalmente) que abrieron la pituitaria varonil a otros aromas que no fueran los del agua de colonia o la loción de afeitado. El Gentleman de 2018, algo más dulce y amaderado, huele diferente. “El gentleman actual no solo se presenta mejor educado, sino también con mayor sensibilidad, libertad, generosidad y atención a los demás”, dice el director de Givenchy Parfums. “Igual que la mujer, ojo. Ambos tienen intención de sentirse bien”.

El ejecutivo sabe que le esperan nuevos desafíos: “Para ser efectivo y eficaz debe existir una mezcla entre los medios tradicionales y el nuevo social marketing. Seguimos necesitando los clásicos para tocar unas audiencias determinadas, pero aquellos que se comunican a través de las redes sociales precisan de una imagen específica. Ahora todo va muy deprisa”. En efecto, aparte de saber recortar en tiempos de crisis, gestar nuevos productos en periodos de bonanza y mantener contentos a los accionistas, los CEO de la cosmética se han topado con los imprevisibles millennials. “Es una generación que está dinamizando el mercado, por lo que debemos saber lo que le gusta o lo que no”, concede Spitzer. “Busca autenticidad, creatividad y diferenciación y es intransigente con la verdad y la calidad”.

¿Comercio digital? Por supuesto, pero solo como complemento para conocer ofertas, disponibilidad o fechas de lanzamiento. “Joven o adulto, el cliente quiere oler el producto, probarlo en su piel o tocar el frasco. Solo así consigue una experiencia única”. En un mercado en el que la oferta no para de crecer al tiempo que el acceso a los productos es cada vez más breve, a los perfumes solo les falta viralizarse. “De momento, aún no existen terminales que puedan visualizar una fragancia, aunque ya hay investigadores trabajando en ese campo”, anuncia Spitzer. “Nosotros no sé si lo veremos, pero puede que nuestros hijos sí”.