Por qué compramos lo que nos venden los famosos

A uno le gustaría parecerse a George Clooney, ser un madurito interesante, tener fama, dinero, actuar bien y poder elegir con cierto gusto sus papeles hollywoodenses. Clooney anuncia café en cápsulas  por doquier, en televisión, revistas, marquesinas, pero está claro que por muchos litros de café que uno beba antes acaba sufriendo unos cuantos ataques de nervios que pareciéndose al actor. Entonces, ¿por qué funciona la publicidad encarnada en los famosos?

Las claves y los mecanismos de este tipo de publicidad son variados. Cuando un famoso aparece en un anuncio, los efectos que puede causar a la hora de cambiar actitudes en la población dependen en gran medida de cómo entienda el consumidor la relación entre la celebridad y el producto que anuncia. “Si percibe que es sincero, porque lo que dice y hace respecto a lo que anuncia es consecuente con su manera de pensar y actuar habitualmente, entonces su mensaje resultará creíble”, explica Benjamín Sierra, profesor de Psicología de la Universidad Autónoma de Madrid. Es evidente que los famosos atraen mucha atención, provocan admiración, nos identificamos con ellos y queremos imitarlos. Es más, querríamos ser como ellos o al menos parecernos. Nos infunden confianza.

Si la motivación solo es el dinero, malo

Sin embargo, según el profesor Sierra, puede suceder que el consumidor entienda que la relación entre la celebridad y el producto no es coherente, de modo que piense que su única motivación es el dinero que obtiene a cambio. Mala cosa para la empresa anunciante. “Esto puede pasar, por ejemplo, cuando un deportista anuncia un gadget tecnológico con el que no tiene nada que ver”, apunta el psicólogo. Siguiendo con el ejemplo de los deportistas, un caso curioso lo protagonizó Iker Casillas en 2013, cuando anunció en las redes sociales su nuevo teléfono Samsung Galaxy… Posteando desde un iPhone. El celebrado guardameta demostró en este caso no ser el más experto en nuevas tecnologías.

“Las marcas buscan el efecto espejo entre celebridad y marca”, apunta David Coral, presidente del grupo BBDO & Proximity. “Todas las compañías tienen unos valores y una personalidad asociados a su público objetivo. El fin último es que la celebrity elegida encarne esos valores que la firma quiere transmitir o bien reforzar o adquirir en el caso de que se esté en proceso de reposicionamiento”, añade.

También influye, claro está, cómo caiga a cada cual el famoso en cuestión. “El efecto que cause depende de las reacciones afectivas”, explica Sierra; “recurrir a una cara conocida no siempre garantiza un resultado positivo para el anunciante”. Hay celebridades que anuncian demasiadas cosas: Iker Casillas, Cristiano Ronaldo, Leo Messi, David Beckham, Jennifer López o Madonna... Y esto puede provocar que se resienta su credibilidad y falle la confianza. No les van a la zaga Rafa Nadal o Fernando Alonso en sus mejores tiempos. Personajes que muchas veces ingresan más por anuncios que por su trabajo.

Famosos que eclipsan al producto

“¿Alguien se acuerda de todo lo que anuncia Ronaldo?”, se pregunta Sierra; “probablemente no, aunque luego, en el punto de venta, ya se ocupan de recordártelo”. Otro problema es que se rompa el vínculo afectivo entre famoso y producto, y los clientes acaben por no relacionar una cosa y la otra. O que la celebridad eclipse al producto: “Puede llegar a canibalizar a la marca: que la gente recuerde quién protagoniza la publicidad, pero no qué anunciaba”, afirma Coral.

Luego está la psicología de cada individuo. Hay personas más influenciables que otras por los famosos (mitómanos), y hay famosos que directamente caen mal. La edad también es otro factor: “Los adolescentes suelen ser más susceptibles de seguir a una estrella que la gente de más edad”, dice el psicólogo. ¿Y cuántos fracasos hay? “Pocos”, asegura. “Las marcas analizan con mucho detenimiento quién es el más adecuado para recomendar su producto o servicio. Los problemas suelen darse a posteriori: cuando la celebrity protagoniza algún incidente desafortunado e influye negativamente en la marca”. ¿Ejemplos? Los escándalos alrededor de personajes como el ciclista Lance Armstrong (siempre bajo sospecha de dopaje) o el golfista Tiger Woods (y sus escándalos sexuales).