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Prometieron un festival de música con “experiencias culinarias de primera clase y atmósfera de lujo” y lo que acabaron encontrando fue “algo más cercano a Los juego del hambre o El señor de las moscas que a Coachella”. Así arranca la demanda conjunta que ha interpuesto un grupo de perjudicados contra la organización del Fyre Festival, un festival de Bahamas por el que los asistentes habían pagado entre 1.200 y 100.000 dólares (de unos 1.100 a 92.000 euros) para disfrutar de un fin de semana paradisiaco tal y como promocionaron algunas de las influencers más poderosas del mundo: Kendall Jenner, Bella Hadid o Emily Ratajkowski.

La demanda no va contra ellas, pero sí se las menciona como parte responsable del fraude final, y quizá por eso ya no hay ni rastro del festival en las cuentas de Instagram de estas famosísimas prescriptoras de tendencias. No se disculparon ni mencionaron nada más sobre el asunto. Lo mismo ocurrió cuando la campaña de Pepsi protagonizada por Kendall Jenner recibió tantas críticas que acabaron retirándola. La modelo no dijo nada. Tampoco ha dicho nada estos días cuando han criticado que fuera portada del número del 10º aniversario del Vogue India. “¿Estaban todas las mujeres indias ocupadas?”, se preguntaban muchos en Twitter.

Es la revista la que se hace responsable, igual que lo fue Pepsi y lo son los organizadores del festival, pero ante la acumulación de todas estas polémicas que comparten la misma cara, la responsabilidad debería empezar a repartirse. O eso creen parte de los expertos en redes sociales.

Al final, a las hermanas Jenner, las Kardashian y las Hadid las contratan no solo como simples modelos, sino como rostros conocidos e incluso como prescriptoras, hay una “elección personal implícita”, explicaba a The New York Times Lucie Green, directora mundial de Innovation Group at J. Walter Thopmson.

Lo que han logrado las redes sociales es un contacto directo entre celebrities y gente de a pie, seguidores que asumen que todo aquello que promocionan o en lo que aparecen esas famosas son elecciones personales, no solo profesionales, y, por lo tanto, esperan que parte de la responsabilidad también recaiga sobre ellas.

Pero, ¿qué ocurre si se asocian con demasiadas marcas? ¿Qué pasa después de desastres como el Fyre Festival? Según Devon Wijesinghe, consejero delegado de la agencia de marketing de influencers InsightPool, podría suponer una pérdida de confianza hacia ellas, que incluso podrían llegar a perder su valor prescriptor.

Ante esto, las agencias publicitarias son las primeras que llevan tiempo exigiendo que las publicaciones promocionadas se identifiquen como tal para no romper esa relación de confianza que se ha construido con el consumidor. Las autoridades americanas ya obligan a sus celebrities a hacerlo, por ejemplo con un sencillo #ad al final de su publicación, y así evitar una posible demanda de publicidad encubierta.

A pesar de haberse encendido el debate tras el Fyre Festival, muchos opinan que la sobreexposición promocional aún no va a hacer daño a Kendall Jenner ni sus amigas, pero sí podría explicar la tendencia a apostar más por los microinfluencers, aquellos usuarios de Instagram que tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores (la modelo tiene 80,3 millones), porque permiten una mayor segmentación del consumidor. Pero la realidad es que unos y otros, los más famosos y los menos, no son excluyentes según explican los publicistas: si quieres alcance, contratas a un influencer; si quieres relevancia y conversión, a un microinfluencer.