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La publicidad encubierta de las blogueras es delito en Estados Unidos

La relación poco clara entre blogueros y 'youtubers' y marcas comerciales en las redes sociales es un problema creciente

Chiara Ferragni, en una foto publicada en su Instagram en la que habla del rímel de la marca Eyeko. Ampliar foto
Chiara Ferragni, en una foto publicada en su Instagram en la que habla del rímel de la marca Eyeko.

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos asegura que la publicidad encubierta que hacen las blogueras es un delito si no avisan en sus publicaciones que están promocionando un producto. Así que el nuevo edén de la publicidad puede ahora estar en peligro. Y es que en lugar de ojear revistas de moda, muchos compradores buscan hoy en redes sociales y blogs las últimas tendencias, las novedades en productos de belleza y los destinos de vacaciones más apetecibles. Los llamados influencers llegan a ganar cientos de miles de dólares por atraer “likes” en las redes sociales. Algunos reconocen que viven de enseñar cosas que les gustan y advirtiendo de que están siendo compensados económicamente por ello, pero en muchos casos la promoción pagada no está clara.

Las reglas de la FTC dicen que los blogueros tienen que dejar claro que están siendo compensados (con dinero, productos gratis u otras ventajas) al apoyar o promocionar un producto. El mismo criterio se aplica si mantienen una relación de embajadores de una firma. La relación comercial tiene que advertirse sin ambigüedad con etiquetas como #sponsored (patrocinado) o #ad (anuncio). Pero en lugar de incluir las etiquetas autorizadas muchos blogueros utilizan frases más creativas y opacas. Aimee Song acaba de firmar un contrato con Laura Mercier que según The Fashion Law podría llegar a los 440.000 euros. Song señala la relación escribiendo “#MercierPartner.”

En marzo de 2015, 50 blogueras de moda de Estados Unidos subieron a Instagram fotos con el mismo vestido estampado de la firma Lord & Taylor durante el mismo fin de semana en un evento viral conocido como un “bombardeo de producto”. La firma pagó a las chicas entre 880 y 3.500 dólares (de 770 a algo más de 3.000 euros), pero no requería que ellas advirtieran a sus seguidores que era un anuncio pagado. Las publicaciones alcanzaron a más de 11 millones de usuarios de Instagram en dos días y provocaron una investigación del Gobierno estadounidense. La campaña violó las reglas de la Comisión de Comercio Federal (FTC, por sus siglas en inglés) para que las empresas no participen en publicidad engañosa o encubierta. “El hecho de que Lord and Taylor tuviera control editorial y estuviera pagando a estas influencers, y que no se revelara, son problemas centrales”, aseguran desde la FTC. La empresa y la FTC llegaron en marzo a un acuerdo extrajudicial por el que se prohíbe a Lord & Taylor “tergiversar anuncios pagados como si vinieran de una fuente independiente u objetiva” y se ponen sus campañas en un periodo de vigilancia.

La relación poco clara entre blogueros y youtubers independientes y marcas comerciales en las redes sociales es un problema creciente a medida que medios como Instagram y Twitter se han convertido en plataformas con una enorme influencia para atraer consumidores. La razón para encubrir la publicidad es que los millennials prefieren comprar los productos que les enseñan los blogueros y youtubers si consideran que el apoyo es auténtico y el bloguero no ha sido pagado para promocionarlo.

Una de las mujeres más exitosas en redes sociales, Chiara Ferragni, tiene acuerdos con marcas como YSL Beauty, SK-II, Eyeko, Ormana, Chanel, Dior, Kenzo y Pantene, pero rara vez menciona que recibe dinero de estas empresas a sus seis millones de seguidores en Instagram. Pero aunque la FTC tiene la autoridad para tomar acciones contra las blogueras, de momento centra sus energías en las compañías a las que considera que tiene mayor responsabilidad por este comportamiento potencialmente ilegal.

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