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el pulso
Columna
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Alpargatas sí

La empresa Toms, que fabrica calzado, dice que se puede beneficiar a los pobres sin dejar de ser ricos y tan 'cool'

Martín Caparrós
Blake Mycoskie, rey global de las alpargatas.
Blake Mycoskie, rey global de las alpargatas.Lester Cohen (Getty)

La escena debía ser graciosa: Piper Chapman, la protagonista de una de las series de moda, Orange is the new black, llega a su nueva residencia, una cárcel en el Estado de Nueva York. Piper es excesivamente blanca, rubia, clase media, sapo muy de otro pozo –cosa que se confirma cuando le dice a una guardiana que las zapatillas de su uniforme de presa se parecen a Toms.

–¿Quién es Tom?

Le pregunta la guardiana, tan ajena.

–Toms son unos zapatos. Cuando compras un par, la empresa le da otro a un niño necesitado. Son buenísimos, vienen en muchos colores y…

Quizá Toms pagó esa mención consagratoria; quizá fue solo un guiño. En cualquier caso, poco más se puede desear en este mundo pop: la gloria de definir una identidad social –y que lo digan por la tele. Blake Mycoskie ha triunfado en la vida.

Le costó. Mycoskie nació en un suburbio de Dallas en 1976 y no quería quedarse. Cuando una lesión truncó sus sueños de tenista intentó dos o tres empresas –una lavandería estudiantil, una cartelería urbana– antes de lanzarse, por fin, a la versión actual de la aventura: The Amazing Race, un reality show que lo llevó en 2002 a la Argentina, donde vio, entre otros exotismos, polistas con alpargatas y chiquitos descalzos. De vuelta en Los Ángeles consiguió plata para fundar un canal de cable dedicado a los reality; lo fundió a los dos años. Fue entonces cuando recordó su satori olvidado: aquellos chicos, aquellas zapatillas.

En 2006 Mycoskie fundó Toms: vendería alpargatas con la banderita argentina como marca y por cada par vendido le regalaría uno a un niño pobre, de esos que andan descalzos. En este mundo levemente culposo parecía una idea rendidora, pero era necesario difundirla: el negocio languidecía hasta aquel fin de semana en que Los Angeles Times lo contó en sus páginas. El mecanismo llamó la atención –y la caridad o la mala conciencia o el morbo– de los lectores y, desde entonces, las ventas se dispararon: a veces, lo mejor de dar es que te hace recibir bastante. El año pasado Toms celebró que ya había donado diez millones de pares de alpargatas; si su publicidad es verdadera, eso significa que ha vendido otros diez.

Mycoskie debe estar feliz: gracias a su marketing de la caridad consigue colocar por 50 o 60 euros las alpargatas que en cualquier negocio de Buenos Aires se ofrecen por tres o cuatro –y que pueden costarle, como mucho, uno o dos en sus fábricas de Argentina, China y Etiopía.

Su cargo en la empresa es fundador y jefe de donaciones de zapatos; sigue siendo un muchacho bronceado y atractivo, tan señaladamente californio, que pasa buena parte de su tiempo en un velero atracado en Marina del Rey, juega al golf, pesca con mosca, maneja su empresa y da charlas donde explica, por ejemplo, que “si cuando usted compra un par de Toms no se siente parte de una comunidad, es que fallamos”.

A mí me impresiona la banderita celeste y blanca en cada zapatilla. Las alpargatas –suela de goma y empeine de tela, mi calzado habitual– son, en efecto, un símbolo argentino. Hace 70 años el populismo peronista supuso que debía de oponer la pobreza honesta a la deshonestidad de las letras y acuñó un lema que hizo historia: “alpargatas sí, libros no”. Ahora Toms dice que alpargatas sí, dinero sí, buena conciencia incluso. O, dicho de otro modo: que se puede beneficiar a los pobres sin dejar de ser ricos y tan cool. Las damas de la parroquia lo sabían, pero nunca consiguieron hacerlo tan rentable.

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