El empuje de las marcas blancas daña a Danone

Cómo iba a imaginar Isaac Carasso (Salónica, 1874), que nunca pensó en ser poeta sino en vender yogures, que, con el tiempo, iba a alumbrar una figura literaria redonda, una metonimia de manual: decir Danone para decir yogur. Una prueba de éxito. Pero los tiempos cambian. Un siglo después de que Carasso constituyera en Barcelona la empresa Danone, la compañía, convertida desde 1972 en multinacional con sede en Francia, no está para poesías. La presión de las marcas blancas y el descenso en el consumo de lácteos fuerzan el ajuste. El grupo está en reconversión y la filial Danone Iberia ha anunciado el cierre de la factoría de Parets del Vallès, en Barcelona. Es el segundo cierre en menos de dos años —en 2022 Danone cerró la factoría de Salas, en Asturias— y la prueba de que los cambios en el mercado obligan a ajustar la capacidad de producción a la demanda.

Tras los cierres de Asturias y de Barcelona, Danone Iberia se queda en España con dos fábricas de producción de lácteos —Aldaia (Valencia) y Tres Cantos (Madrid)— y las plantas del negocio de aguas en Sant Hilari (Barcelona), Sigüenza (Guadalajara) y Lanjarón (Granada). Mantiene una fuerza laboral de 2.000 personas, un fuerte arraigo local y un punto fuerte a la vista de cómo marcha el mercado: el 90% de las ventas de sus cuatro áreas de negocio —lácteos frescos, aguas minerales, nutrición médica y nutrición infantil— entran dentro de la categoría de “productos saludables”.

“Llegamos a esta propuesta [de cierre] por la necesidad de racionalizar”, explican fuentes de la empresa, “Danone es una marca que tiene que volver a ser competitiva. En Salas fue también un proceso de racionalización; era una fábrica más pequeña. La marca que se producía allí era Danonino, cuya tendencia de ventas era a la baja. Las marcas que se hacen en Parets [Vitalínea, Alpro, Activia, Oikos] son muy potentes para la compañía y queremos ganar competitividad en ellas”. Ganar competitividad para ganar dinero. Produits Frais Laitiers Iberia, la sociedad dominante de Danone en España, ganó 10,8 millones en 2022, un 36,8% menos que en el ejercicio previo (17,1 millones). La reducción del resultado neto se produjo pese a que la compañía logró un incremento del 9,6% en la facturación, que pasó de 768,9 millones en 2021 a 842,9 millones en 2022.

Los cimientos aún son firmes y Danone puede presumir de títulos: cuarta empresa de gran consumo; empresa BCORP —sostenible— más grande y de más puntuación de alimentación de España y, según el ranking Merco que maneja la empresa, segunda marca más reconocida por la sociedad. La metonimia se mantiene. Pero a pesar de los títulos, el director de Danone Iberia desde hace año y medio, François Lacombe, sabe que tiene que ajustar el traje.

Hay dos fuerzas que hacen presión: el descenso en el consumo de productos lácteos y el auge de las marcas blancas, especialmente notable en España. Por partes. Según los últimos datos del Ministerio de Agricultura, informe de enero de 2024, “en los últimos años se asiste en España a una tendencia descendente en el consumo de leche y productos lácteos. Se observa, además, una marcada estacionalidad en el consumo de lácteos con un descenso más marcado en los meses de verano”. Las caídas, según fuentes conocedoras de los datos que maneja Danone, se sitúan entre el 15% y el 20% en los últimos 15 años. Esta tendencia, sin medidas de ajuste, implica sobrecapacidad productiva. Es una cadena. La sobrecapacidad implica una fuerte carga de costes fijos, y eso ejerce una presión que lleva a la guerra de precios y a un aumento de la rivalidad en el sector.

Lo que lleva a la segunda fuente de presión: el auge de las marcas blancas. En el sector lácteo en concreto, es uno de los hechos más destacables de los últimos años. Las cosas no suceden de la noche a la mañana. De 2005 a 2022 (datos de Statista), la cuota de mercado de las marcas blancas, en general, ha pasado del 24,1% al 49,5%. Un proceso imparable que ha llevado a que las cadenas de supermercados se hayan hecho con el 70% del mercado en el caso de los yogures y más del 77% en el total.

Como empresa señera —por relevante— en la venta de yogures, Danone compite con los “magos blancos” que fabrican para Mercadona (Schreiber Foods, con fábricas en Noblejas y Talavera de la Reina, ambas en Toledo), Lidl (la alemana Privatmolkerei Bechtel), Alcampo (la multinacional francesa Andros) y Aldi (Andros y Lactalis-Nestlé). No es una competencia fácil. “El coste de cambiar de una marca a otra es muy bajo y la fidelidad a la marca cada vez es menor”, recoge un análisis elaborado por Javier Atarés Urdiciain y publicado por la Universidad de Zaragoza.

Danone cuenta en la batalla con un factor importante: la capacidad de innovación e investigación. “Contamos con centros de I+D importantes, uno en Barcelona y otro de nivel mundial en Tres Cantos (Madrid). Tenemos un expertise en la casa que podemos generalizar para seguir estando en vanguardia”, apuntan fuentes de la compañía. “Una marca blanca tiene impacto, pero es más difícil que innove”, añaden las mismas fuentes.

Decisión autónoma

La reestructuración es de grupo, aunque la que está en marcha en España tiene su propia dinámica. Cada mercado es único por cuestiones culturales y económicas. El responsable del ajuste global en la multinacional es Antoine Bernard de Saint-Affrique, un exmilitar experto en marketing, nombrado hace dos años, que veló armas como ejecutivo en Unilever y en la chocolatera Barry Callebaut. Pero fuentes al tanto de la estrategia de la compañía aseguran que en la reestructuración de Danone Iberia no interviene Francia. “Es una decisión puramente de España”, señalan.

El ajuste en marcha tendrá en cuenta la historia y el arraigo de la empresa en las zonas en las que opera. El cierre de la factoría de Salas en Asturias da pistas sobre lo que se puede esperar. En Asturias, explica un conocedor del proceso que pide anonimato, “hubo rumores de cierre durante 15 años. Y se tomó la decisión cuando era inapelable”. En el caso de Salas, la compañía ignoró la tentación de los fondos de inversión oportunistas y solo cerró la venta formal cuando tuvo una oferta industrial solvente de traspaso y recolocaciones. La compañía vendió la factoría a la empresa holandesa Royal A-ware. Danone cerró la planta en mayo de 2022 y no la traspasó hasta casi un año después. En el caso de la factoría de Parets del Vallès, confirman las fuentes consultadas en la empresa, el guion es el mismo: prioridad a la reindustrialización —venta de la factoría— y a la paz social.

La pregunta ahora es ¿habrá más ajustes en el futuro? “Ahora, sobre la mesa, solo está esto [Parets] y es lo que nos compete”, apuntan en la empresa. No son tiempos para la poesía.

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