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¿Existe el turismo sostenible? Así se replantea la industria su modelo de negocio

El nuevo bum de viajeros tras la pandemia reaviva el debate sobre los límites de la industria y su impacto en el entorno. Las empresas se adaptan a la mayor conciencia ecológica de los clientes

Playa de Levante Benidorm
Playa de Levante, en Benidorm, la pasada Semana Santa.JOSE JORDAN (AFP/GETTY IMAGES)
Cristina Galindo

Mañanas en la playa, comidas en el chiringuito, visitas a un museo, excursiones por la montaña, conciertos a la fresca… Las ganas de viajar se han disparado tras los dos años de restricciones de la pandemia y España se prepara para un verano de actividad turística que se espera récord, o al menos tan bueno como 2019. Esta robusta recuperación está siendo uno de los motores del crecimiento económico, pero ha reavivado el debate sobre el impacto en el entorno de una industria que, tanto en el mercado español como a nivel global, mueve a millones de turistas para ser rentable.

El boom de viajeros complica el compromiso de reducir a la mitad las emisiones de CO2 en 2030, especialmente por el transporte, y agrava los problemas de escasez de recursos como el agua. En los destinos más saturados, genera en ocasiones problemas de acceso a la vivienda, tensiones sociales y de convivencia con los residentes. Pero también es cierto que el sector contribuyó el año pasado al 61% del crecimiento económico español el año pasado, según Exceltur, y supone en torno al 12% del PIB y otro tanto del empleo. Este resultado se consiguió tras recibir 71,6 millones de viajeros extranjeros en 2022, solo un 14% por debajo del récord de 2019, nivel que se confía superar en 2023.

Hasta aquí, pocas novedades. Los efectos, tanto negativos como positivos, del turismo llevan años siendo objeto de debate, más en un país como España que es el segundo destino del mundo tras Francia. Pero algo ha cambiado, especialmente desde la pandemia: la mentalidad de los viajeros. Estos son más conscientes del impacto de esta industria en el entorno.

“La gente está cada vez más preocupada por la sostenibilidad y los hoteles se están poniendo las pilas”, afirma Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), adscrito a la patronal CEHAT. “Durante la pandemia hubo un parón y hemos repensado el turismo; la planta hotelera está renovándose hacia un producto de más calidad, y se ha aprovechado para mejorar los sistemas de gestión de agua, residuos y energía”, añade. “Los números salen; en pocos años se recupera la inversión, el cliente lo valora y está dispuesto a pagar más”.

Stop Cruceros
Manifestación contra los cruceros en Barcelona, en mayo pasado.MASSIMILIANO MINOCRI

Dos encuestas le dan la razón. El último informe de Booking sobre el tema (Sustainable Travel Report, 2023), con entrevistas a 33.000 viajeros en 35 países, entre ellos España, indica que un 76% prefiere opciones sostenibles. Este porcentaje supone un incremento de 16% respecto a los datos de 2021 y del 5% sobre los de 2022. Es más, un 43% dice estar dispuesto a pagar más por viajar de forma más sostenible.

Un segundo estudio, presentado por Mastercard en Madrid esta semana y centrado en viajeros de Alemania, el Reino Unido y Francia, apunta conclusiones similares y revela algunas contradicciones: el 53% de los encuestados se considera bastante implicado en la sostenibilidad, pero solo un 16% se comporta de forma sostenible cuando viaja. “Hay clientes que piden al hotel el certificado de sostenibilidad, pero luego cogen comida de más en el bufé del desayuno y se acaba tirando lo que sobra”, afirma Álvaro Carillo. “Que el hotel sea sostenible no quiere decir que el cliente también lo sea”, sentencia.

Jóvenes y alemanes

El precio es un condicionante importante para los viajeros. Un 69% de los encuestados por Mastercard aceptaría pagar un sobreprecio de como mucho el 5% para tener unas vacaciones sostenibles, y un 45% estaría dispuesto a pagar hasta un 10% más. Los más sostenibles son los viajeros entre 18 y 35 años, y los alemanes son los que están dispuestos a pagar más. “Todavía hay un camino por recorrer, pero tenemos un buen punto de partida”, según Miguel Sanz, director general de Turespaña, que esta semana también publicó una encuesta sobre el tema y concluye que el 75% de los viajeros que han estado en España se muestran satisfechos con la sostenibilidad del destino.

Las empresas están adaptándose al auge del turista sostenible. “La normativa y los compromisos de reducción de emisiones también fuerzan los cambios, pero es que además el mercado te va a pedir que lo hagas”, afirmó Sanz durante la presentación.

El incremento de esta demanda verde se está integrando como parte esencial del modelo de negocio de las empresas turísticas para distinguirse de los rivales. “Ha habido un cambio de mentalidad en la gestión del agua, la energía y los residuos, en el objetivo de equiparar el consumo de un turista con el de un residente y se han hecho muchas inversiones, mientras que en movilidad se está haciendo menos”, afirma José Antonio Donaire, profesor de la Universitat de Girona y miembro del Instituto de Investigación en Turismo. Por ejemplo, el consumo medio de agua de un ciudadano es de 127 litros al día, mientras el de un turista oscila entre 450 y 800 litros (estas cifras incluyen el gasto de hoteles y restaurantes, además de los spa, el golf, los parques temáticos y el gasto municipal en servicios de higiene).

Uno de los hoteles que están llevando a cabo cambios es Barceló. “Este año el 80% de nuestros hoteles ha incorporado mejoras en temas de eficiencia hídrica, ahorrando un 7% de recursos”, explica Belén Juárez, responsable de Sostenibilidad y Experiencia de Cliente de la cadena. La empresa cuenta con 24 establecimientos con certificado BREEAM (Building Research Establishment Environmental Assessment Methodology), de referencia en construcción sostenible. Además, casi el 100% de la energía es de origen renovable y el año pasado redujeron en un 20% el uso de recursos energéticos.

El 40% del territorio canario está catalogado como espacio protegido, lo que limita el número de visitantes.
El 40% del territorio canario está catalogado como espacio protegido, lo que limita el número de visitantes.

La opinión de los clientes avala la estrategia. “En nuestra última encuesta realizada a través de nuestras redes sociales, el 38% de los viajeros han valorado, por encima de otras cosas, que el hotel que reservan, respete y ponga en valor su entorno natural; el 36% tienen en cuenta otros factores a la hora de decantarse por un hotel, concretamente el apoyo al producto de cercanía ofreciendo una alimentación eco y saludable; el 14% que disponga de sistemas de energía eficiente y, por último, el 11% que cuente con un plan de residuos cero y de reciclaje”, explica.

Salto generacional

El profesor José Antonio Donaire considera que ha habido un salto generacional y la preocupación por el medio ambiente ha ido creciendo con los millennials. “La conciencia ambiental hace que se viaje más cerca, que se haga más turismo de proximidad, de kilómetro cero”, afirma. También están cambiando los hábitos de consumo y la temporada alta se abre a más meses.

Los certificados globales de sostenibilidad ganan importancia, como es el caso de Earth Check, el más reconocido sobre todo en Estados Unidos. O también que agencias como Booking clasifiquen al establecimiento como sostenible en su web. “Los clientes lo tienen en cuenta, sobre todo los del norte de Europa y en Norteamérica”, indica Gloria Juste, directora de Sostenibilidad del grupo Palladium. La cadena ha desplegado un gabinete de sostenibilidad en cada hotel, “para atender las particularidades de cada uno, con la ayuda de la dirección y los empleados”. En energía, el 100% es renovable en sus hoteles en Europa y un 60% a nivel global. También han tomado medidas para reducir el plástico de un solo uso, el consumo de agua y energía.

Bicicletas y coches eléctricos

En una línea similar, el grupo NH cuenta con un 50% de los hoteles con certificados individuales de sostenibilidad, mientras el 64% de la electricidad consumida en todo el mundo procede de fuentes de energía renovables. La empresa, una de las principales cadenas hoteleras urbanas, está apostando por dotar sus establecimientos con bicicletas y puntos de carga para coches eléctricos para facilitar la movilidad sostenible.

En el caso de Meliá, la empresa ha reducido más de un 17% su huella de carbono por estancia y un 22% el consumo de agua en 2022 respecto a 2021. El 47% de sus hoteles utiliza energías renovables (el 100% en España) y el año pasado inauguraron su primer establecimiento con cero emisiones, el Villa Le Blanc, en Menorca.

Las inversiones en eficiencia energética y de consumo de recursos están siendo bastante generalizadas. “En España tenemos 15.000 hoteles y algunos se lo toman más en serio que otros”, puntualiza Álvaro Carillo.

Hotel Villa Le Blanc Gran Meliá en Menorca
Hotel Villa Le Blanc, del grupo Meliá, en Menorca.

Falta por ver si todas las medidas de ahorro de energía y recursos son suficientes para compensar la huella que dejan los más de mil millones de turistas que anualmente viajan por todo el mundo. Antes de la pandemia, el turismo era uno de los sectores con mayor crecimiento y suponía un 10% del PIB mundial. Pero también se ha convertido en uno de los más contaminantes: según el último estudio de la Organización Mundial del Turismo y el Foro Internacional del Transporte, las emisiones de CO2 del turismo crecieron al menos un 60% entre 2005 y 2016, hasta suponer un total del 8% mundial. Solo el transporte (avión primero y luego el automóvil) es el causante del 5% de las emisiones mundiales. Para reducir la contaminación, Francia aprobó en mayo una ley que prohíbe realizar vuelos cortos cuando estos tengan alternativa de viaje en tren de menos de dos horas y media.

Aviones y emisiones

La transformación en movilidad es complicada. La UE ha aprobado un gran paquete legislativo (bautizado Fit for 55, o en forma para el 55) con medidas para reducir las emisiones de CO2 del transporte en 2030 al menos un 55% respecto a 1990. Para los aviones, establece que el 2% del combustible sea sostenible a partir de 2025 y el 70% para 2050. En ese marco, la industria está desarrollando los ecocombustibles, que son combustibles líquidos neutros en carbono para cuya producción se sustituye el petróleo por materias primas alternativas (residuos agrarios, forestales y urbanos, CO2 capturado e hidrógeno renovable).

Todas las grandes empresas del sector están invirtiendo en estos nuevos combustibles. Pero también han advertido de que son más caros y pueden tener una repercusión en los precios de los billetes. “En este nuevo escenario de descarbonización lo más probable es que el transporte se encarezca aún más”, advierte Donaire, que considera que hasta el momento se ha hecho muy poco en temas de movilidad sostenible de ocio.

Viajar ya es más caro. La inflación ha supuesto un duro golpe para la renta disponible de los ciudadanos y, a la vez, ha incrementado los costes de las empresas y, por tanto, los precios. Las empresas afirman que, además de los costes, el encarecimiento se explica por el hecho de que los hoteles se están posicionado en sectores más premium y, además, el sector se está recuperando del golpe de la pandemia, que dejó muchas deudas.

Los buenos resultados recientes de las grandes hoteleras, correspondientes a 2022, certifican que la actividad está yendo viento en popa. Mientras, el gasto turístico rozó máximos en 2022 y se situó en 87.061 millones de euros (un 95% de lo registrado hace tres años). El gasto medio por viajero (1.217 euros) se situó un 10,5% por encima de la marca de 2019.

Ante este panorama, ¿es posible que el turismo sea sostenible? “La respuesta tiene que ser que sí”, opina Macià Blázquez, catedrático de Geografía de la Universitat de les Illes Balears y experto en turismo. “Todos estamos de acuerdo con que hemos de disfrutar de más tiempo de ocio y el turismo es importante; los que creemos que hay que poner freno a ciertas cosas no estamos en contra del turismo, sino que abogamos por abordar ciertos cambios”. El objetivo, a su juicio, pasa por promover un turismo de proximidad, estancias más largas y que el beneficio que favorezca también a la población.

Varias comunidades han impuesto limitaciones a la masificación, como la moratoria hotelera en Barcelona. Baleares ha restringido a tres el número de cruceros diarios y hace un año aprobó una ley que establece mecanismos para eliminar parte de las 625.000 plazas turísticas que hay en las islas, prioritariamente en hoteles obsoletos de una y dos estrellas. Las limitaciones al turismo han sido uno de los temas más polémicos de la reciente campaña electoral en Canarias y también llegan a cada vez más parques naturales, saturados de visitantes los fines de semana y en verano. “Hay cierto consenso en que hay que imponer ciertas limitaciones y atraer a menos turistas, pero que gasten más; el inconveniente es que esta estrategia tiene un efecto de elitización del destino”, opina Blázquez.

El turismo de calidad es otro de los conceptos a debate desde hace décadas. Los excesos cometidos por los llamados turistas de borrachera en algunos destinos, como Magaluf (Mallorca), desataron la polémica sobre este tipo de negocio, vinculado a los paquetes low cost. Desde hace años, muchas empresas turísticas se han transformado para atraer a clientes de mayor poder adquisitivo, sobre todo familias. Aunque Donaire advierte que incrementar la calidad no siempre es más sostenible: “Un hotel de cinco estrellas consume cuatro veces más agua que uno de baja calidad”. Blàzquez opina que el “turismo de lujo” genera, además, más desigualdades: “Es solo para quien se lo puede permitir”.

En cualquier caso, en el sector se considera que el número de visitantes ya no puede ser la principal referencia. “Son más interesantes otros indicadores como las pernoctaciones, el gasto de los turistas y la huella ambiental”, según Miguel Sanz, director general de Turespaña. Aunque cree que España necesita seguir reforzando su oferta complementaria, se declara un gran defensor del turismo de sol y playa: “Tenemos atributos buenos para las vacaciones de relax; eso es una suerte y hay que gestionarlo para que sea lo más competitivo e innovador posible”.

El modelo de sol y playa lleva décadas cuestionado y, aunque se ha ido diversificando el turismo hacia otro tipo de ofertas, como el turismo urbano, cultural y de naturaleza, lo cierto es que en la actualidad nueve de cada diez turistas internacionales pasan solo por seis comunidades autónomas, todas de costa: Cataluña, Comunidad Valenciana, Baleares, Andalucía, Canarias y Galicia. “Nos vamos diversificando poco a poco, pero tenemos lo que tenemos y la playa siempre va a ser un gran activo”, opina Álvaro Carrillo. “Hay que alargar las temporadas y ofrecer actividades complementarias, que no sea lo de siempre, con oferta gastronómica y cultural, entre otras”, explica.

En los barómetros sectoriales que cada trimestre presenta CEHAT con la consultora Pwc, hay un apartado que mide las menciones de España en redes sociales, blogs y webs. Curiosamente, la palabra playa sale mencionada de forma bastante equilibrada con otras como seguridad (dominante durante 2020 por la pandemia), cultura, naturaleza o gastronomía.

El empleo es otro elemento clave para la sostenibilidad. Las empresas turísticas recuperaron en 2022 los niveles previos a la pandemia (cerraron diciembre un alza del 1,4% por encima de 2019), según los datos de Exceltur. Además, han reducido a mínimos históricos la tasa de temporalidad, que desciende al 8,8% por la adopción generalizada del contrato fijo discontinuo.

Pero CC OO considera que “la mejora de la actividad no ha repercutido positivamente en las condiciones laborales ni los salarios”, según explica Marcos Gutiérrez, de la ejecutiva federal del sindicato. Con datos del primer trimestre de 2023, la central afirma que se ha aumentado las carga de trabajo, porque no se ha incrementado el tamaño medio de las plantillas, a pesar de la mayor actividad. CC OO valora la reducción de la temporalidad, pero señala que la parcialidad sigue en el 29,3%. “El turismo es un sector no deslocalizable y eso es una fortaleza; España es puntera en mano de obra cualificada e infraestructuras y hay que trabajar por la sostenibilidad de la actividad”, afirma Gutiérrez.

La sostenibilidad económica parece asegurada en 2023, a la vista del optimismo del sector y las previsiones. La cuestión es, si se marca un récord de actividad ese año, ¿cuál será el objetivo para 2024?

A por los turistas que más gastan

C. G.

España está haciendo grandes esfuerzos por atraer a los turistas chinos. En 2019, antes de que el coronavirus paralizara los desplazamientos, llegaron 701.000 visitantes chinos. Se trata de un porcentaje pequeño respecto a los 84 millones de turistas extranjeros que visitaron España en 2019, que fue un año récord. Pero el gasto por viajero es de los más elevados: 2.407 euros por visitante, más del doble que británicos y alemanes, y estancias más largas. Las encuestas muestran, además, que una gran mayoría que ha visitado España se declaran dispuestos a volver. Y fidelizar al cliente es una de las prioridades.

En julio está prevista la celebración en Madrid de una nueva edición del Foro de Turismo España-China, organizado por Turespaña conjuntamente con las autoridades chinas en materia de turismo, una vez que Pekín eliminó en enero las restricciones por el covid. El objetivo es establecer relaciones más fluidas tanto con los turoperadores chinos como con sus aerolíneas para que incluyan España en su lista de destinos.

El impacto en el turismo global de la reapertura de China está siendo considerable, teniendo en cuenta que era el mayor emisor de turismo del mundo antes de 2020, con un total de 154 millones de viajeros internacionales y un gasto de 254.600 millones de dólares en 2019, el 17% del total mundial, según la OMT. Los principales destinos antes de la pandemia estaban en Asia (Hong Kong y Macao, y los países más cercanos sobre todo) y, fuera de la región, Rusia, Canadá, Italia, Turquía, el Reino Unido, Francia y España.

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Sobre la firma

Cristina Galindo
Es periodista de la sección de Economía. Ha trabajado anteriormente en Internacional y los suplementos Domingo e Ideas.

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