Spotify cruza los dedos para que el ‘efecto Neil Young’ no frene su crecimiento

En mayo de 1970 Neil Young se sintió obligado a escribir una canción después de ver la portada de una revista Life. En ella, un par de jóvenes atendían a un herido de bala en una protesta pacífica que se había organizado contra la Guerra de Vietnam en la Universidad de Kent State. Soldados de la Guardia Nacional habían disparado contra la multitud, matando a cuatro estudiantes. La imagen inspiró Ohio, una de las canciones de protesta más famosas de los setenta y un éxito para Crosby, Stills, Nash y Young, el grupo que la interpretó. Más de 50 años después, estos legendarios músicos se han reunido en torno a una nueva causa. No es un Gobierno a quien reclaman, sino a la plataforma de audio Spotify.

La empresa sueca enfrenta un boicoteo en marcha de grandes nombres de la industria. Este comenzó hace dos semanas cuando Young, de 76 años, planteó a la compañía un ultimátum. Debía elegir entre su catálogo o el comediante Joe Rogan, una polémica celebridad que presenta el podcast más oído del mundo —con 11 millones de reproducciones por episodio— y que especialistas de la salud consideran ha ayudado a difundir desinformación sobre la pandemia. Spotify pagó en 2020 alrededor de 100 millones de dólares por los derechos multianuales para distribuir en exclusiva The Joe Rogan Experience, una operación que consolida la transformación de la empresa desde una plataforma solo de música a una de contenidos hablados.

Spotify no recogió el guante de Young y este abandonó el servicio. Lo han seguido principalmente músicos de su generación como Joni Mitchell, los mencionados Crosby, Stills, Nash además del guitarrista Nils Lofgren y la cantante de R&B India.Arie. El episodio golpeó durante días el precio de las acciones de la empresa, borrando 2.000 millones de dólares de capitalización. Esto obligó al propio Rogan a disculparse en sus términos, algo que frenó el desplome de las acciones, y a Spotify a entonar una mea culpa asegurando que sí existían reglas para sus contenidos, pero que estas no habían sido “suficientemente transparentes”. La compañía también marcará con un aviso sus podcasts en los que puedan abordarse opiniones controvertidas sobre las vacunas y la pandemia y ofrecerá un espacio con información validada por expertos. El gesto ha sido calificado por la Casa Blanca de importante, pero insuficiente. “Queremos que las plataformas hagan más para denunciar la desinformación y la manipulación de la información”, dijo Jen Psaki, portavoz del presidente Joe Biden.

Daniel Elk, el ejecutivo principal de Spotify, dijo a los inversores el pasado miércoles que aún es pronto para saber cómo ha afectado la polémica al número de suscriptores. “Creemos que jugamos un papel vital para apoyar las opiniones de los creadores mientras las equilibramos con seguridad para nuestros usuarios”, afirmó Elk tras la presentación de los resultados del cierre de 2021.

La plataforma registró el año pasado un aumento de 18% de los oyentes mensuales, que alcanzan los 406 millones de personas. 180 millones de estos están abonados al servicio de suscripción, una cifra que también creció un 16% respecto a 2020, impulsados por Europa y América Latina. La empresa, no obstante, ha revelado que calcula sumar solo tres millones de nuevos suscriptores durante el primer trimestre, un crecimiento magro comparado a los ocho que llegaron a la plataforma durante el periodo pasado. Las acciones de Spotify cayeron un 17% tras conocerse estas previsiones.

Lo que ha provocado el caso Young contra Rogan va más allá de un problema de relaciones públicas que se asomó en las redes sociales con el tema #DeleteSpotify (Borra Spotify). También causó una rebelión interna. The Washington Post aseguró esta semana haber revisado decenas de mensajes que empleados volcaron en los canales internos oficiales de la compañía cuestionando si no se había ido demasiado lejos poniéndose del lado del polémico comediante. En un mensaje a los trabajadores, Elk pidió comprensión en el acuerdo firmado con Rogan y el impacto que este ha tenido en su estrategia de crecimiento. EL PAÍS ha tratado de conocer la versión oficial de la compañía, pero ningún portavoz ha querido darla.

Desde septiembre de 2020, Rogan se convirtió en el buque insignia de la estrategia de Spotify en Estados Unidos para derrotar a Apple, su principal rival. En su informe a los inversores del primer trimestre de 2021, la empresa aseguraba que The Joe Rogan Experience “se había comportado por encima de las expectativas” en reproducciones y en nuevos usuarios. Los podcasts se han convertido en la munición principal de la batalla entre plataformas en el país norteamericano, donde cuatro de cada diez personas escuchan al menos un podcast al mes y su consumo crece un 20% anual. Para 2024, el 45% de los estadounidenses descargará por lo menos uno al mes, de acuerdo con un análisis de EMarketer. Después de Rogan, Spotify llegó a acuerdos de exclusividad con DC Comics, Warner Bros., Netflix, entre otros. Renegades: Born in the USA, que reunía a Bruce Springsteen con el expresidente Barack Obama fue un fenómeno internacional que se escuchó en 150 países. En Estados Unidos quedó en el segundo sitio… por detrás de Rogan.

Nuevos mercados

La empresa sueca alberga 3,6 millones de programas, 400.000 se han sumado al catálogo tan solo en el último trimestre de 2021. La apuesta se redobló expandiendo a 33 nuevos mercados los servicios de suscripción, que permiten a los locutores pagar una cuota para recibir ingresos por los episodios reproducidos. Entre estos están Rusia, Egipto y Arabia Saudí, tres países donde la libertad de expresión de la que presume la compañía será puesta a prueba.

En 2021, Spotify -qué será patrocinador del Barça- lanzó 32 nuevos podcasts exclusivos en Estados Unidos, dos de los más populares son los producidos por la empresa The Ringer, muchos de ellos deportivos, y los de la organización de lucha libre WWF. A nivel internacional fueron lanzados 76 programas, una estrategia que ha dado resultados para ampliar la base de abonados, sobre todo en Asia y América Latina. Caso 63, una producción chilena de ficción sobre de un viajero en el tiempo entrevistado por una psiquiatra, destaca entre los fenómenos mundiales. Ha sido adaptada para Brasil e India.

El boicoteo iniciado por Young no tiene fin por el momento. La protesta rebasa ya a los músicos, un colectivo que lleva años reclamando una paga justa de Spotify que, según la revista Business Insider, paga entre 0.0033 y 0.0054 centavos de dólar a los artistas por cada canción reproducida. Esta semana Roxane Gay, una escritora superventas en Estados Unidos, autora del éxito literario Mala Feminista, anunció que también abandona la plataforma. ¿Será la hora de los podcasteros?