La inflación revoluciona el consumo en EE UU y pone en apuros a las empresas: más marcas blancas y menos comidas fuera y gasto en moda

“Los clientes están comprando más perritos calientes, atún en lata o pollo”. La frase es de John David Rainey, director financiero de Walmart. La pronunció la semana pasada en una conferencia con analistas y es solo un ejemplo de cómo los consumidores de Estados Unidos están cambiando sus patrones de compra para capear la inflación más alta en cuatro décadas. Menos uso del coche, alimentos más baratos, más marcas blancas, menos comidas fuera de casa, menor gasto en moda y en bienes duraderos y búsqueda de los comercios más baratos son algunas de las tendencias, pero los hábitos son tan cambiantes que están poniendo en apuros a algunas empresas.

“Muchos consumidores están recortando su consumo discrecional y buscando opciones más baratas para los productos básicos de la vida diaria, como la gasolina y los alimentos, mientras que otros están retrasando sus compras, especialmente las de artículos de gran valor”, señala Nicki Zink, analista de la firma Morning Consult, en un reciente informe.

Este es el tercer año consecutivo en que las grandes firmas de consumo van con el pie cambiado. La pandemia fue, por supuesto, un terremoto para el consumo. El confinamiento, el teletrabajo, el parón del transporte, los cierres de hoteles, cines, bares y restaurantes cambiaron en 2020 el modo en que los estadounidenses (como el resto del mundo) gastaban su dinero. Para empezar, gastaron mucho menos. Hubo algunos ganadores (Netflix, Peloton, Zoom, Amazon...) y perdedores evidentes (las aerolíneas, hoteleras y restaurantes al frente), pero la resaca no ha terminado.

Cuando lo peor de la pandemia quedaba atrás, el consumo despertó con fuerza en 2021, pero los problemas en la cadena de suministro hicieron a muchas empresas quedarse sin surtido para satisfacer la demanda. Y cuando por fin esperaban un año normal, la inflación ha vuelto a cambiar las reglas del juego en 2022. Ante los altos precios de la gasolina y la comida, los consumidores han gastado menos en productos no esenciales justo cuando muchas empresas habían acaparado existencias por si los problemas de suministro continuaban.

Menos gastos en electrodomésticos y ropa

El gigante Walmart es la mayor empresa de distribución de Estados Unidos. Con ventas anuales de unos 560.000 millones de dólares (563.000 euros al cambio actual), omnipresente en toda la geografía del país, sirve como radiografía de la evolución del consumo en Estados Unidos. “A medida que ha ido avanzando el año, hemos observado cambios más pronunciados en el consumo y en la actividad de compra”, señalaba Rainey. La inflación ha tenido múltiples efectos. Más atún y pollo y menos exquisiteces es una de esas tendencias. Otra: “La penetración de las marcas blancas también ha aumentado”, explicaba. Pero ademas, ha habido más gasto en comida y menos en electrodomésticos, ropa y otros artículos de consumo discreccional. Eso ha obligado a la empresa a liquidar existencias con fuertes descuentos: “Hemos eliminado la mayor parte del inventario estacional de verano, pero seguimos centrados en reducir la exposición a otras áreas como la electrónica, el hogar y los artículos deportivos. También hemos cancelado miles de millones de dólares en pedidos para ayudar a alinear los niveles de existencias con la demanda prevista”, explicaba su director financiero.

Otra tendencia lleva a que más ricos compren comida en Walmart. Acuciados por la inflación, clientes de rentas medias y altas se desplazan de supermercados más selectos a los establecimientos de la cadena, muy competitiva en precios. “Hemos visto que los clientes de rentas medias y altas acuden a Walmart en busca de una buena relación calidad precio. En la comida y los consumibles es donde buscan ahorrar algo de dinero”, señalaba el consejero delegado, Doug McMillon.

En conjunto, esos cambios han dañado a sus resultados, porque la alimentación deja márgenes menores que los otros productos, pero al menos ha podido compensarlo un poco con la subida de precios de la comida y los nuevos clientes.

Peor le ha ido a Target, otro gigante de la distribución que vende menos alimentación. Su margen operativo sobre ventas ha caído del 9,8% al 1,2% por la liquidación de stock sobrante. “Un margen operativo de poco más del 1% está muy por debajo de todo lo que he visto en mi carrera y es algo que no espero volver a ver”, decía su director financiero, Michael Fiddelke. ”Anunciamos que nuestro equipo emprendería un audaz esfuerzo para ajustar nuestra posición de inventario en las categorías cuyos patrones de demanda han cambiado radicalmente”, se justificaba el presidente ejecutivo, Brian Cornell. Aun así, las existencias han crecido un 36% en un año.

Exceso de mercancía

La alimentación ha resistido algo mejor también en Target. Quien no vende alimentación es Kohl’s, la mayor cadenas de grandes almacenes de Estados Unidos centrada en moda y complementos, que ha sentido de lleno ese cambio de hábitos de consumo. “La elevada inflación y la disminución del gasto de los consumidores están teniendo amplias repercusiones en gran parte del comercio minorista, especialmente en categorías discrecionales como la ropa. Dada nuestra penetración en estas categorías, esto está afectando desproporcionadamente a Kohl’s”, señaló la semana pasada Michelle Gass, su consejera delegada, tras rebajar previsiones de ventas y beneficios. “Los clientes de renta media se han vuelto más conscientes de los costes y sienten una mayor presión sobre sus presupuestos. Hacen menos compras, gastan menos por transacción y se decantan por nuestras marcas propias orientadas al ahorro”, añadía.

A Kohl’s le ha perjudicado su escasa flexibilidad. Planificó la temporada con mucha antelación, se equivocó y ha tenido que hacer descuentos agresivos para dar salida a las existencias, según reconocen sus directivos: “Estamos viendo una dinámica que no habíamos visto antes”. “Si recuerdan el año pasado, nos faltó inventario. Creo que cuantificamos unos 250 millones de dólares de ventas perdidas porque nos quedamos sin existencias por la interrupción de la cadena de suministro”, explicaba Gass a los analistas. Este año, todo lo contrario, de modo que las existencias han crecido un 48% interanual, con el añadido de que en moda, con encargos hechos con mucha antelación, el riesgo es mayor: “En lo que respecta a las mujeres jóvenes y a los jóvenes, esos ciclos pueden cambiar muy rápidamente. Así que compramos demasiado de algunos de los productos muy de tendencia de moda y el cliente no estaba ahí”.

Kohl’s también puede haber sufrido una fuga de clientes hacia cadenas más baratas. TJX Companies, que opera enseñas como Marshalls, muy acostubrada a ofertas y rebajas, casi con una filosofía de outlet, indica que está notando por primera vez en muchos años cómo las ventas de las tiendas de zonas más acomodadas, con clientes de rentas medias-altas, están creciendo con más fuerza que el resto. “Eso es un cambio muy grande frente a la tendencia de los últimos cinco o siete años”, explicaba a los analistas su director financiero, Scott Goldenberg. La empresa asegura sentirse cómoda con el aumento de existencias y cree que las está manejando de forma flexible. “Los consumidores de hoy buscan autenticidad y una caza de tesoros emocionante y entretenida en las tiendas. Y, con nuestra ecuación de valor, seguimos proporcionando esas dos cosas”.

Comer fuera

Las estadísticas, en todo caso, muestran que el consumo total no ha cedido. La creación de empleo, con una tasa de paro del 3,5%, la más baja en 50 años, explica la pujanza. Pero todo está recomponiéndose y no solo en la distribución. Chris Kempczinski, el jefe de McDonald’s, subrayaba que los precios de comer fuera han subido menos que los del carrito de la compra (”la mayor brecha en 50 años”) y espera que eso atraiga más clientes.

Por ahora, sin embargo, Chipotle, que vende comida rápida mexicana, no ve que eso esté ocurriendo. “El consumidor de bajos ingresos ha reducido claramente su frecuencia de compra”, señaló a los analistas su consejero delegado, Brian Niccol. “A pesar de la menor subida de los precios de los alimentos consumidos fuera de casa en comparación con los que se consumen en el hogar, la mayoría de los estadounidenses siguen pensando que preparar las comidas en casa ahorra dinero”, explica Morning Consult.

El problema de Chipotle, además, es que el aumento de costes les está llevando a subir los precios. En McDonald’s están analizando cómo varía el comportamiento del consumidor en este entorno. “Estamos viendo algunos cambios. Vemos que los clientes, y en concreto los de menores ingresos, se decantan por ofertas de valor y menos menús completos”, explicaba Kevin Ozan, director financiero. “Lo que estamos estudiando con el equipo de Estados Unidos, junto con nuestros asesores de precios, es qué productos del menú hay que ofrecer en qué grado y a través de qué medio para dar mayor relación calidad-precio. ¿Es a través de una oferta, es a través de un ajuste del precio del menú o es a través de alguna promoción completa?”, explica Kempczinski, que cree que no hay una respuesta única y que en cada zona funciona mejor una alternativa.

Subidas de precios

En cuanto a los fabricantes, algunas empresas con marcas muy potentes, como Coca-Cola, Unilever o Kraft Heinz, están siendo capaces de compensar los costes e impulsar las ventas con simples subidas de precios. Pero eso no es tan fácil para la mayoría. “Una confluencia de señales sugiere que hay poco margen para subir los precios”, explica Deloitte en un informe reciente que firma entre otros su director del área de consumo para Estados Unidos, Stephen Rogers.

“A nivel mundial, la preocupación por la inflación está aumentando. El sentimiento financiero de los consumidores emite señales de alarma. Y, lo que es más importante, la gente cree que las empresas están siendo depredadoras, aprovechando este momento de inflación histórica para subir los precios más allá de la subida de sus propios costes operativos. La confianza se está erosionando, y es probable que tenga un coste”, añade. Según Rogers, “que las empresas cobren o no precios injustos es irrelevante. Lo que importa es que la gente crea que está ocurriendo. Y ese es un factor importante que las empresas deben tener en cuenta”.

Incluso quienes hasta ahora han podido trasladar los aumentos de costes, están midiendo la respuesta de los clientes: “Estamos atentos a las señales de cambio en el comportamiento de los consumidores a medida que avanza el año y que el coste medio de la cesta de la compra sigue subiendo”, señalaba James Quincey, el consejero delegado de Coca-Cola, en su última conferencia con analistas.

“Más de la mitad de los consumidores ya han cambiado su comportamiento de compra en el actual entorno inflacionista”, apunta Eric Belcher, jefe de Numerator, firma tecnológica de análisis de mercado. Es una tendencia que no parece que vaya a ceder en un futuro próximo, según Morning Consult

Algunos empiezan a ver la luz al final del túnel. Según John Mulligan, director de Operaciones de Target, “aunque las condiciones siguen siendo muy desfavorables en comparación con los años anteriores a la pandemia, hay indicios tempranos de que tanto los costes como la volatilidad pueden haber tocado techo”. “Se trata de leer a los clientes, escucharlos y seguir apoyando la agilidad en el modelo de negocio”, decía Christina Hennington, directora de crecimiento de Target a los analistas. Y también mostraba esperanza Gass, la jefa de Kohl’s: “Creo que las cosas se normalizarán, pero ninguno de nosotros tiene una bola de cristal”.