Todos adoran el Jerez, pero pocos lo beben

El jerez casi se muere de éxito” es una de las cantinelas más repetidas dentro del sector del vino más antiguo de España. La heterogeneidad es la idiosincrasia de una industria que cuenta con una diversidad de mercado, de productos, de posicionamiento, de usos y de operadores que hacen de su análisis una tarea mastodóntica. Todos los actores que convergen en el Marco de Jerez, la región vitivinícola más añeja del país, tienen su verdad y sus razones. Lanzar políticas sectoriales comunes para las bodegas, viticultores asociados a las cooperativas e independientes es un proceso complejo. “Aquí el máximo común divisor es muy pequeño”, dice César Saldaña, director general del Consejo Regulador que tutela las denominaciones de origen (DO) Jerez-Xérès-Sherry, Manzanilla-Sanlúcar de Barrameda y Vinagre de Jerez, y vela por sus intereses económicos y sociales.

“Jerez ha sido históricamente un sector pequeño con un enorme prestigio”, dice Saldaña. Este reconocimiento, paradójicamente, no se refleja en el consumo de unos vinos que arrastran una herencia comercial menguante desde la entrada de España en la Comunidad Económica Europea (CEE) en 1986. Años antes los poderes públicos impulsaron la exportación y el sector se subvencionó “extremadamente”. Se abrazó la industrialización y la zona de producción pasó de 6.000 a 23.000 hectáreas. Ascendieron las ventas, pero el margen de beneficio era reducido. Fue una época en la que el jerez entró en la cesta de la compra de una Europa de posguerra.

“Y de repente, en el Reino Unido se convirtió en un producto elitista que se hace barato”, apunta Saldaña. Las ayudas públicas que mantenían la rentabilidad pararon con la adhesión a la actual Unión Europea (UE). Los nuevos hábitos de consumo y la competitividad de un mercado más globalizado empeoraron una situación que se tornó “dramática”. El ar­tícu­lo Análisis del mercado de los vinos de Jerez-Xérès-Sherry y Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda en el periodo 1982-2012, de los profesores Juan Rodríguez-García y Áurea Vieira-Rodríguez, clarifica: en 1982 la comercialización del jerez superó los 129 millones de litros, mientras que 30 años después cayó a poco más de 41 millones, suponiendo una disminución del 68%. Sólo se vio una salida. “Para combatir la reducción de la demanda se tuvo la genial idea de abaratar los precios”, ironiza el director general de Bodegas Hidalgo-La Gitana, Fermín Hidalgo. “Y de esos polvos estos lodos porque el sector lleva 40 años en crisis”.

El análisis del negocio se ve dificultado por la opacidad de las empresas, que sólo publican cifras relacionadas con el volumen y no con el valor. Según el Consejo Regulador, en 2019 las ventas totales llegaron a 30,6 millones de litros, con un crecimiento “prácticamente plano” respecto a 2018. “Un -0,1% para ser exactos”, puntualiza Saldaña. El mercado nacional, líder en ventas con un 37,7%, cayó un 2,1% y la exportación subió un 1,1%. Las ventas fuera de España sumaron el 62,3% y se concentraron en los mercados tradicionales: Reino Unido, Holanda y Alemania.

A pesar del Brexit, que por ahora ha supuesto una caída del 3,3% de las exportaciones, el Reino Unido es el mercado foráneo con más ventas y representa un 26,7% del total. Fuera de la UE destaca el consumo en países como Estados Unidos, Canadá y Japón. El jerez se libró en primera instancia de la subida de aranceles estadounidenses, aunque el Gobierno de Trump ha anunciado otra del 100%. “Si eso es así, estamos jodidos”, dice Saldaña. “Con los resultados dan ganas de llorar, pero la realidad es otra, aunque va mucho más lenta de lo que la gente quisiera”, dice el gerente de marketing de González Byass, José Argudo. La caída del consumo, añade, es un trasvase de vinos baratos a otros más clásicos y de calidad.

Para el Consejo Regulador, las cifras globales de consumo caen debido al descenso de los clientes tradicionales que hace 25 años suponían el 90% del total y que ahora representan el 60%. “Se están muriendo o dejando de beber”, dice Saldaña. Mientras el gasto de los bebedores ocasionales se mantiene, el sector se orienta hacia un grupo pequeño, “enormemente rentable”, que son aquellos aficionados al vino en general y que incorporan el jerez a su repertorio. A ese perfil se dirigen las políticas sectoriales de comunicación. “El problema es que la tendencia a la baja del mercado tradicional del sherry, volcado en la producción de vinos de mezcla tipo medium o cream, es muy poderosa y no puede compensarse con el crecimiento del mercado del jerez de calidad”, explica Jesús Barquín, cofundador del Grupo Navazos.

Se avecinan años de estancamiento y, ante esta situación, Vieira-Rodríguez no vacila: “Basándome en los estudios realizados, el entramado empresarial no está abordando ningún tipo de medida”. La economista e investigadora cree que algunos bodegueros “están viviendo de la renta de la fama de los vinos de Jerez, pero no se aventuran a hacer una inversión extraordinaria”.

Menos es más

“Estamos intentando reencontrarnos con nuestra verdadera identidad, pero por el camino se han construido unas enormes estructuras productivas que entraron en el juego de las marcas blancas y del volumen y que tienen que hacer una transición hacia una menor cantidad a precio muy rentable”, explica Saldaña. En ese periodo donde prima la incertidumbre, muchas bodegas han buscado en la diversificación una nueva línea de negocio que puede ser un arma de doble filo: “Ha ayudado a la supervivencia de empresas que tienen el jerez en su ADN, pero tiene menos peso en las cuentas de resultados y en la estrategia global”. “Los líderes del sector se dedican a ganar dinero con otros productos”, carga Hidalgo contra “los que pretenden quedarse solos”. En definitiva, y como apunta Saldaña, “hay empresas que viven y mueren por el vino de Jerez y otras en las que tiene un valor testimonial”.

Las DO Jerez y Manzanilla de Sanlúcar de Barrameda son las mejor valoradas en la Guía Peñín, pero una botella de manzanilla, líder en ventas con un 23% del total de la denominación, puede encontrarse en el supermercado a 2,95 euros. El precio resta credibilidad al producto y “en muchos casos no responde al tiempo que ha estado inmovilizado en bodega y a los gastos soportados por el elaborador”, apunta la periodista especializada Concha Hierro. Fermín Hidalgo cree que el precio mínimo tiene que equipararse a un Rioja de crianza, aunque no ve un cambio de tendencia en las “bodegas que controlan el cotarro”. Y pone las ferias —“son el peor de nuestros enemigos”— como ejemplo para apuntillar que hay empresas que “medio regalan” el vino en los picos de mayor consumo: “¿Cuándo es más barato un hotel, en febrero o en agosto?”.

“El volumen por el volumen no es una solución”, dice César Florido, propietario de las bodegas homónimas situadas en Chipiona. En esta localidad gaditana había 83 bodegas hace unas décadas y, en un reflejo del descalabro económico de la caída de las ventas, ahora sólo quedan tres. “La subida del precio de los jereces y la manzanilla no necesita ninguna justificación adicional, ya que los precios medios actuales no alcanzan a cubrir siquiera los costes reales de producción”, dice Barquín. Desde Lustau, del grupo Caballero, se tiene claro: “Lo que hay que hacer es vender más y más caro”, expone su director general, Luis Luengo.

La revalorización de los vinos de Jerez a través de la calidad y el precio parece irremediable para el repunte de un sector entumecido. En el Consejo Regulador explican que muchos nuevos productores optan por stocks reducidos y sus vinos se posicionan en un mercado alto. Menos botellas y mayor facturación. Las bodegas históricas necesitan buscar la fórmula para ser rentables. Se juega, por ejemplo, con los recursos evocadores del palo cortado, pero ese vino junto con los olorosos y amontillados apenas suma un 4% de las ventas totales. González Byass, que incluye la marca Tío Pepe, ha apostado por la premiumnización. “Hay que diferenciar el jerez del volumen que desprestigia a la zona con precios irrisorios”, dice su enólogo, Antonio Flores.

“Las excelencias del jerez son reconocidas por todo el mundo”, dice Flores, que acuñó en 2017 el término Sherry Revolution. Este canto a la recuperación de los vinos de la mano de la calidad derrocha optimismo, aunque el enólogo reconoce que se necesita tiempo y paciencia. Esa sherrymanía se ha colado en restaurantes de alta cocina como Mugaritz, El Celler de Can Roca, Aponiente o Kabuki. El jerez también es tendencia en la coctelería. Además, citas como la International Sherry Week, Jerez & Tapas Madrid, Copa Jerez o Vinoble cada vez cuentan con una mayor visibilidad y las bodegas aprovechan el tirón para informar a los consumidores. El enoturismo alienta. El Informe anual sobre las visitas a bodegas y museos del vino de 2018, de la Asociación Española de Ciudades del Vino (Acevin), muestra que las rutas del vino y el brandi del Marco de Jerez lideran las visitas, con más de 580.000 de personas. La bota (barrica) jerezana envinada o sherry cask ha abierto una nueva línea de mercado por la demanda para el envejecimiento de whiskys y otras bebidas. El whisky más caro del mundo, The Macallan, madura en una bota de Jerez.

¿Revolución?

Flores tiene motivos para defender su revolución. “El sector no está tan mal como desprenden los fríos números del Consejo Regulador. Hay esperanza de que se estabilice”, dice Luis Caballero. Pero Fermín Hidalgo prefiere ser cauteloso: “El prestigio hay que salvaguardarlo, pero no da de comer”.

De 1986 a la actualidad, el jerez ha sufrido distintos renacimientos mediáticos que no se han correspondido con su economía. Según José Berasaluce, historiador y autor de El engaño de la gastronomía española: “Esa supuesta revolución de la que cacarea el sector desde hace unos años no es otra cosa que un espejismo. Una operación de marketing para penetrar en otros mercados cuando todo el mundo sabe que por encima de Despeñaperros no hay quien se beba un sherry”. “Esto no es una sherry revolution, lo que están haciendo es vender humo”, coincide Vieira-Rodríguez. “Los números son incontestables. Ojalá se invierta pronto la tendencia y podamos hablar de un medio plazo halagüeño”, espera Jesús Barquín.

El jerez vacila. En esa cambalada reside la paradoja que enfrenta su prestigio a un negocio endeble. En el Marco de Jerez se deciden estrategias comerciales en pos de la rentabilidad y la revalorización de unos vinos que luchan contra un consumo estancado. El sector, complejo y heterogéneo, busca razones para reponerse de una resaca de bonanza que no volverá. En el Marco de Jerez todos tienen su verdad. Y vino.