Primor: la perfumería de barrio que arrasa

Fue un préstamo de 20.000 pesetas el que llevó al abuelo de Juan Ricardo Hidalgo a comprar un local de 35 metros cuadrados en el centro de Málaga en 1953. Apenas le quedó dinero para gastar, por lo que decidió aprovechar el rótulo del negocio existente, Perfumes Quirón. Eligió seis de sus letras para confeccionar la palabra Primor. Nacía entonces una empresa familiar que hoy se ha convertido en líder del sector de las perfumerías. Cuenta con 142 establecimientos por toda España y uno más en Portugal, cuya reapertura está siendo escalonada y bajo grandes medidas de protección sanitaria. Su bandera es Primor Sol, tienda de 1.200 metros cuadrados y tres plantas en la esquina entre la Puerta del Sol y la calle de Preciados. En 2021 esperan abrir otro local de 1.500 metros en Gran Vía esquina con la plaza de Callao, también en Madrid.

Con 2.300 empleados —incluidos en un expediente de regulación temporal de empleo (ERTE) durante la crisis sanitaria—, los datos recientes de la firma reflejan un importante crecimiento. En 2019 facturó 400 millones de euros, 80 más que en el ejercicio anterior. El objetivo para 2020 es alcanzar los 500 millones de facturación y las 160 tiendas abiertas, cifras que no han cambiado a pesar del coronavirus, una situación que se afrontaba con buenos pilares: uno de cada diez consumidores compraba ya en tiendas Primor. Es decir, 3,6 millones de personas, según Kantar, que dejan en cabeza del mercado a la empresa malagueña, cuyo plan estratégico a largo plazo incluye llegar a los 1.000 millones de ingresos en los próximos cinco años.

Fue precisamente otra crisis, la de 2008, la que sirvió de revulsivo para que Primor cambiara su modelo de negocio. Se olvidó de las tiendas pequeñas —en 2018, de hecho, cerró la inicial, abierta hace casi 70 años— y apostó por establecimientos amplios en los que poder ofrecer un gran catálogo de referencias. Ello fue clave para poder bajar los precios de manera generalizada. El margen de ganancia se redujo, pero los productos se hicieron más asequibles. Fue un factor clave para atraer a la clientela de un mercado creciente: en España se gastaron 7.000 millones en productos de belleza en 2019, según los datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). “No dejamos que nadie venda más barato que nosotros”, subraya Juan Ricardo Hidalgo, nieto del fundador y actual presidente de la compañía.

Las ventas por Internet son uno de los caminos que Primor busca convertir en autopista. También el sustento de la empresa durante las semanas de cuarentena: ha sido su único ingreso y ha registrado “un crecimiento superior al 300% respecto al mismo periodo de 2019”, según explica Diego Moreno, director del departamento digital. Su aterrizaje se produjo en diciembre de 2018 —un año después de abandonar Hawkers, firma de venta de gafas por Internet— y el negocio online se convirtió en una de las grandes apuestas de Primor. “Desde mi salida de Hawkers ningún proyecto me había llamado la atención como para involucrarme al cien por cien. Pero cuando conocí a Juan Ricardo tuve un flechazo”, subraya Moreno. “Me dio las llaves de la casa, me dijo que quería ser el mejor en digital y llevar a Primor al siguiente nivel, con libertad y sin limitaciones”.

Expansión internacional

Hoy el 10% de la facturación de la empresa se debe al comercio electrónico, que este año crecerá entre el 100% y el 150% respecto al pasado. Algo más de 17 millones de usuarios —tres de cada cuatro, mujeres— pasaron por su web en 2019. La empresa solo vende ahora online en España y Portugal, pero a lo largo de 2020 pretende hacerlo también en Italia, Francia, Alemania, Holanda y Bélgica para conseguir duplicar las ventas. Según Google, el pasado 14 de febrero, día de San Valentín, Primor fue uno de los términos más buscados en la Red. El nombre de la empresa fue una de las referencias nacionales a la hora de buscar regalo entre enamorados.

Las tiendas de Primor ofrecen casi de todo —ahora con control de aforo, mamparas y atención individual para la clientela—. Entre sus 56.000 referencias hay desde auriculares inalámbricos y alimentación infantil hasta complementos, cosmética o perfumes de Dior o Chanel. Cuentan con acuerdos con grandes grupos de distribuidores como L’Oréal, Puig, LVMH, Coty o Procter & Gamble. Quizá por eso a Hidalgo le gusta considerar su empresa como “el Mercadona de las perfumerías”. Hidalgo lleva al máximo su estrategia en el que considera un mercado supercompetitivo y dinámico, poniendo incluso a la cadena de supermercados como ejemplo. “Si mañana Mercadona baja el precio de cualquier artículo, lo bajamos al minuto. Si El Corte Inglés hace una oferta, la igualamos”, asegura.