La cosmética se enamora de los selfis

Sabe que cuatro semanas del año, solo cuatro, representan el 15% de las ventas anuales del sector de perfumería y cosmética? Ese en el que se enmarcan los siete productos de cuidado personal que usamos los españoles a diario. Son la semana de Reyes, la de Navidad, la de Año Nuevo y ahora la del Black Friday, cada año más pujante. Así lo muestran los datos de la consultora Nielsen, que calcula que en total la campaña de Navidad arroja el 20% de la facturación de la industria, y cerca del 30% si nos centramos únicamente en el segmento de lujo. Regalar fragancias y cremas es un recurso de lo más socorrido, por eso cuando empiezan las rebajas de enero, como ahora, las ventas ya no pueden dispararse.

“Lo que no hagas en Navidad no lo recuperas en todo el año”, opina Iñaki Trincado, director general de Coty Luxury España. La división de lujo de la compañía (con marcas como Hugo Boss, Calvin Klein, Gucci o Tiffany) realiza el 35% de sus ventas durante la campaña, que actualmente se extiende desde el “fantástico” Black Friday de 2019 (la semana de ofertas copiada de Estados Unidos se ha retrasado a principios de diciembre) hasta el día 6 de enero.

Empuje navideño

A falta de cerrar las cifras finales, el aroma de 2019 es de lo más plácido. Las ventas del segmento de lujo (que sí se conocen ya), señala Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosméticos, se han situado un 7% por encima del año anterior, “han sido espectaculares, sobre todo por el tirón de las fragancias y la dermocosmética”. “Ha habido muchas novedades y muchos anuncios, que generan una subida inmediata en el consumo”, apoyan en El Corte Inglés, que da fe del comportamiento positivo de las compras de tratamientos faciales y fragancias, en tanto que ven el maquillaje más plano. Su tique medio navideño se cifra en unos 70 euros.

“El año 2019 va a ser bueno para el sector porque van a crecer todos los segmentos del mercado. Es el quinto año consecutivo de crecimiento”, aprecia Juan Alonso de Lamas, presidente y consejero delegado de L’Oréal en España, que achaca el dinamismo de la industria a su capacidad de innovación, de lanzar nuevos productos y marcas. Según Trincado, el 10% anual de las ventas son productos de nuevo cuño. Como alquimistas, los perfumeros manejan hasta 4.000 elementos esenciales para crear una fragancia. Y destinan, indica Abeniacar, entre el 15% y el 35% de su facturación a la investigación. Cuanto más lujosa es la marca, añade, más innova en esta industria tan vinculada a la novedad.

Las previsiones de Nielsen indican que 2019 habrá acabado con un crecimiento del sector de entre el 2,5% y el 3%, superior a 2018 (1,9%). El volumen de ventas de la industria será de unos 7.500 millones de euros, de los cuales la higiene representa el 52% y la belleza el resto. Aunque es precisamente la última la que lidera la expansión de los últimos años. Las categorías más ligadas al estado de ánimo, a la evolución positiva de la economía y del desempleo, analiza Rafael Roche, experto del sector de Nielsen. Y a los selfis, vídeos, blogs y tutoriales que se extienden por Internet como la pólvora, dando alas a la industria. Y no solo en el segmento del lujo, también en el de gran consumo, donde marcas como H&M o Zara, Lidl o Mercadona están aprovechando el filón.

Frente a un repunte de la higiene personal de entre el 1,5% y el 2%, el año cerrará con un alza del 6% en los tratamientos faciales, que son los que más están tirando de la belleza, que repuntará casi un 4%, prevé Roche. Una situación que se dejará notar en empresas como Natura Bissé, cuya facturación aumentará más de un 20%, según su consejera delegada, Verónica Fisas. El auge del cuidado de la piel no es exclusivo de España; de hecho, la mayor parte del crecimiento de la marca provendrá de los mercados asiáticos, especialmente de China y Corea, explica. Es porque la mayor esperanza de vida anima a mujeres y hombres a cuidarse más.

Referente mundial

Y es que la cosmética española se está convirtiendo en un referente internacional, añade. Marcas como Natura Bissé, Isdin, MartiDerm, Cantabria Laboratorios o Sesderma están impulsando la imagen de la industria fuera del país. Las exportaciones del sector alcanzaron un récord de 4.260 millones de euros en 2018, tras un aumento del 10% sobre el ejercicio anterior, y en la primera parte de 2019 suben casi el 9%, presume Val Díez, directora general de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa). En China se disparan hasta el 96%. Unos datos que colocan a España como segundo exportador mundial de perfumes, por detrás de Francia.

En 2019, indica el ejecutivo de L’Oréal, España habrá sido el segundo mercado que más contribuyó al crecimiento del grupo en Europa, del 2,5%. Y ya este año, la compañía pretende lanzar en el país las marcas recién adquiridas Mugler y Azzaro. Las grandes firmas, sostiene Díez, hacen más de 200 lanzamientos de perfumes al año e invierten muchísimo en comunicarlos. Tanto es así que Iñaki Trincado, quien ha contabilizado ocho anuncios seguidos de fragancias en televisión esta Navidad, sostiene que hay lanzamientos, como el de la mítica Boss Bottled, que tardan hasta ocho años en reportar beneficios. “La construcción de una marca es a largo plazo”, aprecia.

Y a menudo se ve perjudicada por un mercado de distribución donde las ofertas son constantes. “Hay 2.400 perfumerías en el sector del lujo, las mismas que en Francia, con unas ventas que son muy inferiores”, indica Abeniacar, para quien la manera más sencilla de atraer al consumidor es el precio. Con descuentos del 30% o 50% del precio recomendado por los fabricantes, que ven cómo se destruye el valor de las marcas, dice. Y coincide con Trincado, que vaticina un cambio en el equilibrio de fuerzas entre los distribuidores.

Este año no se presenta tan boyante como 2019, aprecian Abeniacar y Roche. El entorno económico es menos favorable y la desaceleración tiene influencia en el comportamiento del consumidor. Sobre todo de productos de lujo, que se prevé crezcan cerca del 4% en vez del 7%. El sector en conjunto podría expandirse entre un 1,5% y un 2%. Atentos a las cuatro semanas.