Una dinastía cosmética

El día de su 50º cumpleaños, Ricardo Fisas (Barcelona 1929-2012) se quedó en paro. Corría 1979. Aquella otra España en crisis había empujado al cierre a Proalam, la empresa de hidrolizados de proteínas alimenticias de la que Fisas era directivo. Finiquito en mano, juró –así lo cuenta en el libro autoeditado Pinceladas de una vida– que nunca más volvería a trabajar para terceros. Con esposa y cuatro hijos que mantener, se convirtió en lo que en la nomenclatura contemporánea se denomina emprendedor. Por entonces, su hija Patricia, hoy consejera y directora de marketing del grupo Natura Bissé, solo tenía 10 años, pero recuerda con claridad la reunión en la que sus padres anunciaron que, a partir de ese momento, todos en aquella casa se iban a dedicar a vender cremas.

Y hasta hoy. Más de tres décadas después, lo que empezó siendo una empresa familiar que se constituyó con un capital de 800.000 pesetas y que vendía solo cinco cremas, sigue perteneciendo a los Fisas pero se ha convertido en una firma algo más global que el salón de una casa de la Barcelona burguesa. Con filiales en Estados Unidos, México, Emiratos Árabes Unidos y Gran Bretaña, esta firma catalana opera en los mercados de más de 35 países, exporta el 80% de su producción, suma 420 empleados y tiene una facturación de 40 millones de euros. Líder en el sector de la cosmética de alta gama, está presente en los spas de cadenas hoteleras como Four Seasons, Ritz-Carlton o Mandarin; en el primer portal online de lujo, Net-A-Porter, y en grandes almacenes como Barneys, Bergdorf Goodman o Harrods. Es una marca de culto a cuyas cremas canta alabanzas Beyoncé en una de sus canciones y que en 2015 recibió el Premio Nacional de Innovación y Diseño.

“Las cremas son un complemento a una vida saludable. Con una rutina de excesos no se puede aspirar a lucir una piel radiante”

La razón de su éxito no hay que buscarla en una estrategia empresarial impecable, que también, sino en algo tan sencillo como que sus cremas funcionan. En Natura Bissé han desarrollado productos tan revolucionarios como un exfoliante intensivo a base de ácido glicólico (glyco peeling), un principio que fueron capaces de adaptar del mundo médico al cosmético. “No tenemos las capacidades de una gran multinacional, pero nuestros cosméticos hacen daño a los de la competencia. Esto es lo que marca la diferencia. Somos artesanos de la piel”, presume Patricia Fisas desde uno de los despachos de la planta que la compañía tiene en el parque tecnológico del Vallès, situado en Cerdanyola. Se trasladaron a esta localidad barcelonesa en 2001, cuando centralizaron las oficinas, el laboratorio, la fábrica y el almacén.

Y ¿por qué cremas? “Cuando mi padre trabajaba en la empresa de hidrolizados de proteínas siempre le sorprendía que los operarios tuvieran un tacto muy suave cuando les estrechaba la mano. Al quedarse en paro, se acordó y empezó a darle vueltas a la idea de que los activos que manipulaban debían tener algún beneficio para la piel. Acabó por darse cuenta de que lo que había que hacer era romper la cadena de la proteína consiguiendo que los aminoácidos mantuvieran sus proporciones. Mi padre tenía unos amigos médicos que fueron los que aplicaron estos activos a una base de crema e hicieron unas pruebas ciegas con 500 personas en el hospital Vall d’Hebron. Él no estaba pensando en cosmética acabada porque venía del mundo de la materia prima, lo que quería era comercializar el activo. Pero uno de sus amigos dermatólogos le disuadió: ‘Ricardo, olvídate. Tienes que vender el producto acabado. La gente está como loca. La piel se ve más nutrida”, cuenta Fisas.

Una vez constituida la empresa, el progenitor trazó para Natura Bissé una estrategia comercial que los llevó por el camino del éxito. En vez de la venta directa a través de las perfumerías, optaron por los salones de estética. En 1979, relata Fisas, el sector de la cosmética profesional en España contaba con muchos negocios (más de 17.000) que trabajaban con marcas nacionales muy buenas pero que tenían muy poca visibilidad. “Nosotros empezamos con cinco cremas y las esteticistas fueron las que mejor las promocionaron porque al estar en contacto directo con el producto apreciaron sus resultados rápidamente”. Además, la firma decidió posicionarse con un precio más elevado que el de la competencia. “En los primeros congresos de estética que se celebraban en Madrid y Barcelona las otras marcas hacían apuestas sobre cuánto íbamos a durar. Nos daban dos o tres años, pero nosotros teníamos algo especial”. Una característica, continúa, que va más allá de la eficacia del producto y que ella define así: “Hay un modo de hacer las cosas que nos ha diferenciado. Dentro de lo que es el mundo de la cosmética hemos mantenido un señorío que, sin menospreciar a nadie, siempre ha estado ahí”.

Si los años ochenta marcaron los inicios de Natura Bissé en el ámbito de la estética profesional, la década siguiente fue la del desembarco, algo accidentado al principio, en Estados Unidos. “Estuvimos allí como dos años invirtiendo muchísimo dinero, pero teníamos pérdidas porque, por aquel entonces, en Estados Unidos nadie se cuidaba la piel. No sabían ni lo que era un spa. Funcionaban los tratamientos para el pelo, el maquillaje y las uñas, pero no tenían el hábito de someterse a faciales o limpiezas con cierta regularidad. En España y en América Latina había mucha más tradición de cuidado del rostro que en los países anglosajones, donde predominaba la tendencia a cubrirse la piel con maquillaje”, explica. El mercado era reducido y se concentraba fundamentalmente en Texas, California y Florida, donde había influencia latina. Pero Fisas recuerda que cuando visitaron los salones con los que trabajaban descubrieron que dedicaban casi todo el espacio a la peluquería y sus cosméticos apenas estaban a la vista. “Así que decidimos cerrar el chiringuito y volver a Barcelona. Pero, con el tiempo, el poco producto que habíamos vendido hizo su labor”. Y empezaron a recibir cartas de clientas que habían probado sus cremas y que, entusiasmadas con el resultado, demandaban más.

La firma catalana es líder en el sector de la cosmética de alta gama y entre sus admiradores se encuentra la cantante Beyoncé

Fue entonces cuando se plantearon volver, pero esta vez la estrategia sería diferente. “Confiamos en nuestro producto y decidimos situarnos en los grandes almacenes de lujo”. Como primer paso, enviaron muestras de su producto a la sucursal de la cadena de gama alta Neiman Marcus en Houston. “Y se volvieron locos. Nos llamaron para citarnos con su jefe de ventas y allí nos presentamos con una selección de 40 productos adecuados para el consumidor final”. Fisas rememora que lo primero que les dijeron los americanos fue: “Ustedes ponen Natura Bissé y European Skin Care debajo. ¿Son de Barcelona? Pónganlo. Acababan de celebrarse los Juegos Olímpicos de 1992”.

La apuesta americana sí que cuajó esta vez. En la actualidad, los productos de Natura Bissé son reconocidos por su eficacia tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. “Eso sí, no prometemos milagros. Hay que ser consciente de que la cosmética es un complemento a una vida saludable. No se puede llevar una rutina de excesos y lucir una piel radiante. Y, sobre todo, hay que ser constante”.

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