Mango lanza un programa de puntos que se pueden usar en donaciones a ONG o entradas de cine

La firma textil catalana Mango va a lanzar en abril un programa de fidelización con una filosofía particular. Aunque tiene una base tradicional de conseguir puntos con cada compra que se convierten en descuentos para nuevas prendas, incluye la posibilidad de que los clientes gasten esos puntos fuera de Mango, en entradas de cine, suscripciones a HBO o Spotify o en donaciones a ONG como la Fundación Vicente Ferrer, Médicos Sin Fronteras o Plant pfor the Planet, o transferirlos a otra persona. La empresa ha invertido tres millones de euros en el desarrollo del programa, la mitad en tecnología.

“Es un programa diferencial, que va más allá de la parte transaccional; lo que busca es crear un mayor vínculo del cliente con la marca a través de las experiencias”, explica Guillermo Corominas, director del área de cliente de Mango. El programa, llamado Mango likes you (Tú le gustas a Mango) pretende “trasladar un mensaje rompedor: por primera vez, una marca da likes a sus clientes, en lugar de al revés”. Esos likes son los puntos y el cliente no solo los recibirá por hacer compras, sino también por llevar prendas a las tiendas para reciclar, por recoger un pedido online en el local (por el ahorro que supone para la marca), por descargar la app o usarla en un establecimiento o por su cumpleaños. Es decir, se busca también que el cliente acuda a la tienda, lo que aumenta las posibilidades de nuevas compras.

Cada euro de compra concederá 10 likes y cada like equivaldrá a medio céntimo de descuento para futuras compras (hasta un máximo del 50% del precio de la prenda, el inicial si está rebajada) o en el resto de posibles usos: las entradas de cine o las suscripciones a Spotify o HBO. Para el caso de las ONG, se han establecido equivalencias de modo que se canjean paquetes de entre 50 y 1.000 likes para tratamientos contra la desnutrición (Médicos sin Fronteras), operaciones de cataratas en países en vías de desarrollo (Fundación Barraquer), bicicletas para ir a la escuela (Fundación Vicente Ferrer) o para horas de investigación oncológica (Fundación Fero). Un cliente también podrá trasferir a otra persona sus likes, que tienen una caducidad de un año. “Queremos que la gente lo vea no solo como un programa de puntos, sino que tiene que ver con valores importantes para la compañía, como la sostenibilidad, la comunidad o la cultura”, resume Corominas. La empresa prevé incorporar otras ONG y empresas al programa en el futuro.

Todos los clientes que estén registrados en la base de datos de Mango —porque se hayan dado de alta en la web o la aplicación de Mango para hacer una compra online o lo hayan hecho en una tienda— ya serán automáticamente usuarios del programa. Los que no lo hayan hecho nunca podrán registrarse en una tienda con un número de teléfono y un correo electrónico o hacerlo online. La empresa catalana prevé tener en un año 1,5 millones de usuarios activos del programa, alrededor del 35-40% de los clientes que Mango tiene registrados hoy. “Desde el punto de vista tecnológico está muy bien armado, toca todos los sistemas, es muy ambicioso”, defiende el directivo, que afirma que la empresa ha invertido tres millones de euros en desarrollar el programa, la mitad en tecnología y el resto en márketing y otros.

Según Corominas, Mango, que apenas había entrado en el mundo de la fidelización, al contrario que marcas como Cortefiel, que consigue el 75% de sus ventas con estos programas, o El Corte Inglés con su tarjeta, se lanza ahora porque entiende que el entorno es el adecuado. “Es un proyecto que siempre había estado encima de la mesa, pero queríamos que fuese omnicanal y ahora vemos que el cliente es totalmente omnicanal: compra aquí, recoge allí, actúa muchísimo entre canales. Ahora tenía más sentido que nunca”, explica. Corominas desvincula el lanzamiento de las dificultades que ha atravesado la empresa en los últimos años, pero sí confía en que dé un empujón a las ventas, menguantes desde hace tres años. “Vamos a ser capaces de entender el comportamiento del cliente, qué le interesa, con qué frecuencia compra, y eso nos va a permitir unas estrategias más personalizadas”, resume. “Tiene sus objetivos, pero lo consideramos una pieza imprescindible porque cada vez es más evidente que solo aquellas marcas relevantes para los usuarios sobrevivirán”, razona.

El programa se lanzará en España a mediados de abril, después de un mes de prueba con los empleados que empieza mañana. Está pensado que se expanda a otros países –en Francia, en mayo— de modo que en 2022 estén dentro los “países que representan el 60-70% de la facturación de Mango”. El programa podrá ser usado en países distintos siempre que compartan la misma moneda, como en la UE.