A Mango le aprietan las costuras

Mango ha sido uno de los grandes casos de éxito de la empresa española. Fundada por Isak Andic en 1984, la empresa no paró de crecer hasta alcanzar el récord de ventas hace tres años. Tradicionalmente enfocada a un público de mujeres jóvenes y urbanas, a Mango le bastaron con los seis años, del 2009 al 2015, para doblar su facturación, de 1.145 a 2.330 millones de euros: bastante rentable, la empresa solo sufrió un susto digno de mención en el 2011, cuando su beneficio cayó a la mitad, de 113 a 65 millones. Sin embargo, este camino exitoso se ha visto truncado en los últimos ejercicios. La empresa lleva dos años con ventas en descenso. Los 2.330 millones del 2015 pasaron a 2.194 millones el año pasado, una caída del 6%. Pero es que, al mismo tiempo, la compañía no ha cesado de perder rentabilidad. Después de alcanzar 121 millones de euros de beneficio neto en el 2013, este bajó a los 4,6 millones del 2015. Para luego entrar en pérdidas, de 61 millones en el 2016 y 33 millones el año pasado.

Estos tiempos difíciles han coincidido con una serie de acontecimientos insólitos en la cúpula del grupo. Pese a que Mango obtuvo sus mejores resultados, en cuanto a crecimiento, con el anterior director general, Enric Casi, Andic le cesó del cargo a principios del 2016. La explicación es que justo ese año empezaban a asomar las pérdidas, como señal de las disfunciones acumuladas en años anteriores.

Pero, no hay que olvidar que la pérdida de poder de Casi coincidió con el ascenso del hijo del fundador, Jonathan Andic, de 37 años. Este, que venía trabajando en Mango desde el 2007, fue nombrado presidente adjunto en el 2012 y vicepresidente y consejero delegado al año siguiente. “Creo que prescindieron de Casi porque el hijo de Andic venía empujando”, apunta Félix Cuesta, profesor de Marketing de Moda en ESIC. ¿Fue aquella una decisión positiva o negativa? Txema Mirón, consultor de Retail de Moda, cree que fue una buena idea: “Jonathan fue el impulsor de la línea de hombre y de las nuevas megatiendas. Además, tenía una visión más fresca que la de su padre”.

La compañía lleva dos años consecutivos con descensos en su facturación

No parece, sin embargo, que los resultados de su gestión fueran los esperados. De tal modo fue así que el fundador, que se había propuesto dejar la compañía en manos de su hijo y se había desligado del día a día (si bien seguía en la presidencia), tuvo que volver para encauzar el entuerto. El reciente nombramiento de un director general, Toni Ruiz, que era director financiero, a los tres años de la salida de Casi, indica que Andic hijo tampoco logró ponerle una solución a los problemas de la cadena. Algunos de los expertos consultados creen que lo que ha sucedido en los últimos años delata cierta improvisación. “En Mango siempre me han dado la impresión de ir detrás de lo que ocurre y no planificar las cosas”, apunta Cuesta, quien sugiere también personalismo en la gestión (el consejo de administración no tiene independientes), con la sombra de Andic siempre presente. “Tengo dudas de que el nuevo director general tenga el poder absoluto para tomar las decisiones adecuadas”, añade.

Por su parte, desde la compañía explican que la pérdida de rentabilidad se debe a los costes de la transformación comercial puesta en marcha los últimos años. Un cambio que ha pasado por la reordenación de la red de tiendas —cierre de locales pequeños y apertura de megastores—, en los que ofrecer la creciente variedad de productos, a parte de otras medidas. Comentando esa estrategia, Daniel López, vicepresidente de Mango, señala que “desde que en el 2012 empezamos el cambio de la red, aumentamos la superficie en más de 300.000 metros cuadrados y el tamaño medio de las tiendas en un 54%”. Todo lo cual ha supuesto una inversión de más de 600 millones de euros.

Colecciones

La menor rentabilidad es atribuida por el grupo al coste de la transformación digital

La empresa ha cambiado también su estrategia de colecciones y de reparto a las tiendas: sustituyó las cuatro colecciones anuales por pronto moda (colecciones continuas) y entregas a las tiendas varias veces al mes. Esto le ha obligado a potenciar sus plataformas logísticas. “Mango invirtió 300 millones en uno de los centros logísticos de moda más grandes de Europa, en Barcelona, capaz de servir 75.000 prendas a la hora”, explica López. Un esfuerzo enfocado también a la nueva estrategia de comercio electrónico, que está funcionando bien. Las ventas online han crecido del 6,7% del 2013 al 15,5% del 2017. “Pese a que en el 2016”, prosigue el vicepresidente, “Mango fijó vender el 20% en digital, alcanzaremos ese objetivo el año que viene”.

Los expertos dudan de que las inversiones sean las culpables de las pérdidas. Atribuyen esa circunstancia a la decisión del propio Andik de bajar precios. “Han afectado claramente a los márgenes”, apunta Daniel Galván, director de GBS Finanzas, “y no les ha servido para subir la facturación”. Lo más grave, prosigue, es que “una vez que bajas precios, no puedes volver a subirlos porque has habituado al cliente a una nueva situación”. Eduardo Ruiz, director de retail de IE University, cree que, con esa decisión, “la marca ha perdido parte del valor para sus clientes”. Txama Mirón opina, además, que la compañía no ha sabido rejuvenecer las colecciones. “Una vez que parte del público va envejeciendo, y dejando de comprar, tienes que abordar una propuesta para las nuevas oleadas, quizá del mismo tipo, pero con otras preferencias”. En Mango rechazan estos argumentos. “Hemos llevado a cabo una mejora del diseño y la calidad de las colecciones, bajo el encargo de Justicia Ruano, que se reincorporó a Mango hace dos años y que supone la recuperación del ADN de Mango”, un cambio, dicen, que “está siendo muy bien valorado por los clientes”.

La sucesión del fundador no está clara y algunos expertos tachan de muy personalista la gestión

Otro aspecto en el que coinciden los expertos es que a la firma le falta comunicación. “Tienen que apostar por reforzar su imagen de marca”, señala Mirón. Papo Kling, fundador de la cadena Kling, no duda en apuntar que “Mango nunca ha invertido en su imagen de marca”. Galván, de GBS Finanzas, opina a su vez que la política de mayor rotación no está funcionando como debiera. “Te das una vuelta por cualquier Zara y siempre hay cosas nuevas. Esto no sucede en las tiendas de Mango”, dice. A la empresa no le ha ido muy bien, además, en los mercados internacionales. El ratio de ventas exteriores, que era del 83% en el 2013, ha caído al 77% el ejercicio pasado, lo que deja entrever que la empresa puede haberse retirado de algunos mercados.

En Mango, sin embargo, se muestran optimistas “Este año”, asegura el vicepresidente, “presentaremos una subida del resultado bruto de explotación [ebitda], la tercera, lo que permitirá un equilibrio en el resultado neto del ejercicio”. Todo esto porque en el grupo esperan que la facturación vuelva a repuntar en 2018. En el sector se cree, sin embargo, que, dada la falta de sucesión de Andic, a la familia no le quedará más remedio que acabar vendiendo la compañía. “No descartaría esa posibilidad”, concluye Galván, de GBS.