El pájaro de Twitter se queda mudo

Janis Krums es el perfecto desconocido para cualquier usuario de Twitter. Viajaba en ferri desde Manhattan hacia Nueva Jersey cuando el vuelo 1549 de US Airways tuvo que amerizar de emergencia en el río Hudson. Sacó su iphone, lo puso mirando al avión parcialmente sumergido y subió la fotografía a la red social usando la aplicación TwitPic para compartirla con sus seguidores. Cuando todos los pasajeros estaban a bordo de las embarcaciones que acudieron en su auxilio, se enteró al volver a coger su teléfono que había atascado el servidor. Hubo otros desastres antes en los que las redes sociales llevaron la delantera a los medios tradicionales. Pero fue con #miracleonthehudson cuando se descubrió que la bitácora podía ser una poderosa herramienta para distribuir noticias al instante.

La foto de Krums marcó un antes y un después para la red social fundada por Jack Dorsey. Diez años después, es el canal preferido de Donald Trump para sus anuncios presidenciales. La plataforma cuenta actualmente con 321 millones de usuarios activos cada mes que generaron 3.040 millones de dólares (cerca de 2.700 millones de euros) en ingresos en 2018, un 25% más que un año antes.

De ese total, 2.620 millones corresponden a publicidad y el resto lo obtiene gracias a las licencias por el uso de su tecnología. La mitad de los ingresos llegó desde fuera de Estados Unidos, que crecieron un 36%. Twitter logró gracias a este sólido crecimiento cerrar su primer ejercicio en positivo, con una ganancia de 1.205 millones frente a los 108 millones perdidos en 2017.

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El lujo de la rentabilidad

La rentabilidad la consiguió gracias a la reducción de costes y a que eliminó inversiones en proyectos que se desviaban de su negocio central, como Vine. La viabilidad era clave para preservar su independencia. Cuando Twitter debutó en Wall Street, los inversores se lanzaron a comprar pensando que sería la próxima Facebook. El sentimiento cambió y se llegó a cuestionar si sería capaz de sobrevivir.

Ahora parece que está en el lugar adecuado. Pero, pese a sus primeros beneficios, los inversores no ven claro que pueda sostener este ritmo de crecimiento por la escala que tiene en cuanto al número de usuarios. Además, la propia compañía anticipó un aumento del 20% de los costes operativos en 2019. Eso provocó que las acciones cayeran más de un 10% tras presentar los resultados.

Twitter, de hecho, arrastra un problema con su base de usuarios que no termina de resolver. El cuarto trimestre lo cerró con cinco millones de fieles menos de los que tenía en el tercero y está nueve millones por debajo respecto al mismo periodo de 2017, tras encadenar tres trimestres consecutivos con caídas. Pronto dejará de reportar este detalle, como Apple con las ventas del iPhone.

En su lugar introduce una nueva métrica que identifica como usuarios “monetizables” a los seguidores de la plataforma que ven anuncios. Twitter atribuye la caída de fans a varios factores. El principal se deriva de los esfuerzos para mejorar “la salud del servicio”, eliminando las cuentas que generan ruido o que distribuyen contenido que no respeta las reglas. También cita las nuevas normas de protección de datos en Europa. Al igual que Facebook, está siendo objeto de un intenso escrutinio desde hace dos años por la forma en que facilitaron la difusión de información falsa y propaganda en las elecciones presidenciales de 2016. La redes sociales están siendo además muy criticadas por cómo explotan los datos personales de sus usuarios.

Eso les obliga a hacer limpieza y adaptar su modelo de negocio, anticipando cambios en la regulación que puedan afectar a sus ingresos. Dorsey intenta, sin embargo, darle un giro positivo. Todos estos ajustes e iniciativas, dijo al presentar los resultados, son un “vector de crecimiento a largo plazo” para la compañía. La lógica es dar con nuevas vías para hacer dinero pese a la caída de usuarios.

Los analistas de SunTrust señalan que el aumento del gasto en Twitter no afectó a su margen de beneficio en 2018 porque los ingresos crecieron a la par. Eso no quita que vayan a seguir muy de cerca las métricas de rentabilidad como están haciendo con Facebook y Google, que también destinan miles de millones a corregir problemas en seguridad.

El mayor impulso a los ingresos de Twitter llegó por la tracción que gana por vía de la publicidad en formato audiovisual, que le permite cobrar más a los anunciantes. Dorsey lleva años diciendo que su servicio de microblog no es una red social como piensa la gente y trata de demostrar a los escépticos que la aplicación es el mejor lugar para seguir noticias y eventos en vivo, como los deportes.

El valor de Twitter está precisamente en que es mucho más pequeña que Facebook: su nicho es controlar como nadie la difusión de noticias. Sus usuarios quieren saber qué pasa en todo momento. El problema es que las noticias no son un activo que se pueda monetizar. “¿Hay otra manera para que pueda entrar en la gran liga de las plataformas publicitarias?”, se preguntan en Quartz.

Dorsey no parece que tenga otra respuesta para ganar escala que implicando más a sus usuarios. Tras su retorno, se limitó a hacer lo que debía para reconducir la compañía, limpiando las cuentas y puliendo la experiencia en la plataforma, eliminando los abusos. Pero está lejos del dominio que tienen Google y Facebook en el negocio de la publicidad, que se lo quieren disputar Disney y AT&T. Como reconoce Dorsey, no se trata simplemente de responder a la pregunta de “¿qué está pasando?” y presentar la noticia en tiempo real en un tuit antes que el resto. Es crear una conversación en torno al evento, permitiendo a cualquier persona como Krums crear una noticia, aportar un comentario o informar de lo que sucede. Y todo eso sin tener que encender la televisión.

La tecnología permite hacerlo desde el móvil. Las cámaras dominan la vida cotidiana y la banda soporta los datos del streaming en vivo. El reto, de nuevo, está en el tamaño, ya que las grandes plataformas cuentan con la ventaja de tener presupuestos que les permiten dotarse de contenido propio y más profesional. Ahí es donde se libra hoy la batalla por la audiencia y la publicidad. Dorsey insiste en que 2018 es la prueba de que su estrategia a largo plazo funciona. Pero ese optimismo no se refleja en el valor de la compañía, que parece estar atrapado desde hace un año entre los 28 y los 36 dólares por acción. Porque, pese a tener un buen cuarto trimestre, no parece que haya un catalizador claro que tire al alza del título, y más aún tras reducir la transparencia en sus resultados.