Consum apuesta por la diferencia

Una logística pensada para abastecer una extensa red comercial de 680 establecimientos; 436 propios y 244 bajo la marca Charter, situados en la Comunidad Valenciana, Cataluña, Castilla-La Mancha, Murcia, Andalucía y Aragón. La cooperativa, que ha conseguido alcanzar la cifra de tres millones de socios-clientes, es un referente del sector de la distribución; ocupa el sexto puesto del ranking nacional, y una cuota de mercado por ventas del 14,75% en su zona de actuación, el arco mediterráneo.

La cadena valenciana de supermercados no ha dejado de crecer desde que se puso en marcha teniendo enfrente a las multinacionales del sector y, sobre todo, a la también valenciana Mercadona, con la que compite y gana terreno cada día en su comunidad de origen. "Lo hemos conseguido sin obligar a comprar nuestra marca. El cliente tiene libertad para elegir lo que quiere comprar entre las más 12.900 referencias. La marca blanca apenas representa el 13% y el 17% de las ventas, frente al 87% de las marcas de otros fabricantes", señala Juan Luis Durich, director general de Consum. Durich está convencido de que la opción que ofrece la cadena de supermercados ha sido muy valorada por los clientes y una de las claves de su crecimiento.

Crecimiento del 5%

La cooperativa facturó el año pasado 2.334 millones de euros, el 10,5% más que el año anterior. El crecimiento en ventas superó en más de seis puntos la media del sector y los beneficios alcanzaron los 46,8 millones de euros, el 20% más que el ejercicio anterior. Las previsiones de la empresa son de un crecimiento del 5% para el año que termina. Un éxito del que no es posible hablar sin hacerlo de Durich, un economista que entró en la empresa con 26 años, tiene 60 y lleva 24 al frente de la misma. La mayor cooperativa española por número de socios ha crecido a su sombra y la de su equipo.

Consum todavía formaba parte de Eroski, de la que fue socia durante 14 años, y contaba con 134 tiendas, cuando Durich se hizo cargo de la cooperativa valenciana. En el año 2004 Consum decidió abandonar su alianza con el distribuidor vasco. Las diferencias en la gestión fueron el detonante del divorcio empresarial del que en esa época era el tercer grupo español de distribución alimentaria. Una separación, que vista en la distancia, se antoja acertada para Consum. "Qué bueno ser diferente", uno de los lemas de los supermercados valencianos, simboliza un modelo de negocio que no casaba con el de Eroski y que provocó la ruptura. Durich está seguro de la filosofía de la empresa. "Escuchar al cliente, a los trabajadores, a los proveedores, buenos productos, compromiso, honestidad y respeto", apunta Durich.

La plantilla, con una media de 38 años de edad, está formada por el 72,7% de mujeres. "La cooperativa invirtió ocho millones de euros, 596 euros por trabajador en conciliación. Y este año hemos ampliado a seis semanas el permiso de paternidad retribuido, dos más de lo que estipula la ley, mejorando las condiciones que tenía la plantilla, fijado en cuatro semanas", destaca el responsable de la compañía. Durich destaca satisfecho que cada vez haya más mujeres en el consejo de dirección de la compañía.

Consum también ha ampliado la paga para los trabajadores con hijos con discapacidad. "Desde este verano los empleados con una discapacidad superior al 50% reciben una paga extra de 250 euros al mes, 3.000 euros anuales", comenta Durich. Como consecuencia de todas estas acciones y medidas de conciliación la cooperativa aumentó en un 22% la productividad y redujo el absentismo el 17%. El 94,7% de los trabajadores son socios, propietarios de la cooperativa, y están implicados en la gestión y reparto de beneficios, que el pasado año supuso el 70% de los resultados, 32 millones de euros.

Una de las máximas de Durich se cumple a rajatabla en la empresa. "Trabajadores comprometidos, clientes satisfechos", señala. La cooperativa aprobó a finales del año pasado un aumento salarial del 1,6% solo para el personal de base, que suponía una inversión de dos millones de euros. "Una formula retributiva que acorta las distancias entre los salarios más bajos y los más altos", resalta el responsable de Consum, compañía que generó más de 23.000 puestos de trabajo indirectos en 2016 a través del crecimiento de la red Charter. Consum cuenta, por cuarto año consecutivo, con el certificado Top Employers y es la única empresa de distribución con certificado de Empresa Familiarmente Responsable.

Los descuentos a los socios-clientes también han aumentado en más del 24%, alcanzando un valor que supera los 30 millones de euros. Otro aspecto importante para la empresa que Durich destaca es el compromiso que la cooperativa mantiene con la economía local: el 99% de las compras se realizan a proveedores nacionales y el 65% a las comunidades en las que están presentes.

El responsable de la cooperativa no descarta la introducción en otras zonas como Madrid —donde ya estuvo durante la alianza con Eroski— si se dan las condiciones óptimas, pero "el objetivo inmediato pasa por consolidar y aumentar en los mercados actuales", apunta Durich. En cuanto a nuevas adquisiciones, "no queremos cometer errores y por eso vamos despacio. Ahora tenemos una mayor capacidad de inversión, pero también somos más exigentes. Nuestras compras se tienen que ajustar a nuestro modelo de negocio". El director general del supermercado valenciano reconoce que el futuro será del comercio online. Para ello la cadena creó el pasado año un portal específico para 32 poblaciones del área metropolitana de Valencia, Alicante, y comenzó el pasado mes noviembre las ventas en Barcelona. El servicio, todavía incipiente, pero creciendo, según Durich, ha proporcionado 160 empleos en su primer año de implantación.