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Un modelo comercial virgen extra

La Chinata utiliza una estrategia para crecer en la que el aceite de oliva es el eje de la diversificación

Escaparate con productos de La Chinata en su local de Madrid.
Escaparate con productos de La Chinata en su local de Madrid.

La Chinata no posee grandes plantaciones de olivos, ni fabrica cosméticos, ni prepara salsas, ni pesca atún, ni cultiva cacao, pero es una de las principales comercializadoras de productos gourmet basados en aceite de oliva del país. La fórmula la llevan ensayando desde 1932 los “chinatos” —como se solía llamar a las personas nacidas en Malpartida de Plasencia (Cáceres)—, cuando los abuelos de Fernando y Paloma Oliva comenzaron a elaborar aceite en el molino del pueblo con los frutos de los agricultores de la comarca.

El arranque fue lento. Hasta los años sesenta no existía la marca como tal, y sólo a partir de 1996 se crea lo que hoy es el núcleo de La Chinata: la Compañía Oleícola Siglo XXI. La empresa, que en 2015 facturó 17,6 millones de euros y obtuvo un beneficio neto de 1,5, lleva creciendo de forma imparable los últimos 15 años —cuando decidieron vender algo más que aceite— y exporta a más de 30 países.

La idea de negocio no tiene misterio. “Competíamos en un mercado donde hay una gran lucha de precios, fíjese incluso en las denuncias de ventas a pérdidas… Decidimos comenzar haciendo aceites aromatizados y, en la parte de cosmética, jabones artesanales”, relata Fernando Oliva, nieto de fundadores y ahora al frente de la gestión junto a su hermana Paloma. Su padre y su tío siguen llevando la empresa. Fueron ellos los que decidieron apostar por la “diversificación concéntrica”, un modelo con un solo producto como ingrediente y signo diferencial de la mayoría de las 240 referencias que comercializan. Tomates secos, quesos, mejillones en escabeche, patatas fritas, callos, fabada, espárragos confitados, galletas o el más reciente Panetone se preparan con el dorado zumo en primera prensa como hilo conductor, aunque también venden mermeladas, vino o cava con otras materias primas de la región.

Tienen 34 tiendas en franquicia y dos propias que ampliarán con un espacio de degustación

“No queremos desenfocar el tiro, lo nuestro es el aceite”, razona Oliva cuando le preguntan si la diversificación ha ido demasiado lejos con las zamburiñas extremeñas. “Evidentemente, en las conservas el producto y la receta son gallegos, pero están elaboradas con aceite de oliva virgen extra, algo que no existía en el mercado”. En esa dinámica buscan proveedores, partners, que desarrollen productos bajo su enseña. “Es complicado, porque estamos poniendo nuestra marca en manos de un tercero, y nuestro caso es particular, porque son productos que por lo general no existen. Trabajamos en la formulación, el embalaje…, ellos fabrican y envasan para nosotros”. Lo hacen con el aceite que prensan en La Chinata, y que el año pasado alcanzó 1,6 millones de litros de la variedad manzanilla cacereña. Aunque las demandas del mercado les obligan a tener otras gamas monovarietales (ojiblanca, picual, arbequina) que compran en distintas zonas de España.

El 85% de su mercado es nacional. “No nos podemos quejar, hemos tenido crecimientos muy buenos en los últimos años”, señalan en la empresa. Ese es otro pilar de su estructura: distribuyen a través de tiendas (34 franquicias y dos locales propios en Madrid y Plasencia) y establecimientos especializados, lo que significa que no están en la gran distribución y apenas cuentan con comerciales (excepto en el extranjero). Y buena parte de sus ventas, junto a los productos de alimentación, está en lo que no se ve: las garrafas de cinco litros que envasan para el canal Horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías).

La fluctuación de los precios del aceite, que a su vez depende del clima, la extensión de los cultivos y la cosecha, es su mayor riesgo. “Pueden llegar a oscilar hasta un 50% de un año a otro”, explica Fernando Oliva. Para protegerse, confiesa, hay pocas herramientas. “Compramos al día y sin especular, es nuestra forma de trabajar para no equivocarnos. Antes de la crisis la situación era muy incómoda, con grupos de compradores que alteraban los precios y que muchas veces causaban subidas o bajadas inexplicables. Mucha gente se fue a la ruina con aquello y ahora las cosas se han estabilizado”.

Cosméticos

Con esa filosofía es muy difícil que lleguen a vender, como hizo en su día Mercadona, un millón de cremas de aceite de oliva al mes. De hecho, los cosméticos, que produce un único proveedor, apenas representan dos millones en el bruto de su facturación. “Vamos un poco con las tendencias del mercado, ahora lanzamos un serum antipolución y acabamos de sacar un aceite milagroso [un producto todoterreno tanto para la piel como el pelo]”.

El futuro lo ven más fuera que dentro de España porque confían en su producto, un alimento sano y, en muchos países, desconocido que no presenta más barreras que la burocracia que cada Estado quiera imponer a la distribución. Ya tienen tiendas con su propia marca en Perú, Guatemala, México, Francia y Noruega. El país fronterizo con EE UU, que ahora vive una brutal devaluación del peso, es su principal mercado en el exterior.

En cuanto al cliente doméstico, quieren seguir creciendo en nuevas presentaciones, descatalogando productos que ya no tienen tirón e inventando otros con la mirada puesta en abrir una tienda en Madrid para la degustación.