Codorníu crea el cava más caro del mundo

Javier Pagés pertenece a la generación número 16 de la empresa familiar más antigua de España, el Grupo Codorníu Raventós (465 años), y la dirige desde el puesto de consejero delegado y es el encargado de desarrollar el plan estratégico 2015-2020. “Promovemos nuestras marcas premium en Estados Unidos, Reino Unido, Japón y China, mercados prioritarios, junto con España. La marca del cava Anna ya es reconocida, y si ahora lo conseguimos con Viña Pomal (La Rioja), Séptima (Argentina) y alguna otra enseña del grupo, nuestra empresa aumentará de valor y doblará sus márgenes”, dice confiado Pagés. Dentro de ese objetivo se enmarca el lanzamiento de Ars Collecta 456, una nueva marca anunciada por la empresa como “el mejor y más caro cava del mundo”.

Codorníu no camina solo. El Consejo Regulador del Cava trabaja para que el vino espumoso nacido en Sant Sadurni d’Anoia iguale el prestigio mundial del champán. “El consumidor asimila el precio a la calidad y los compradores de cava lo asocian a las marcas vendidas a seis euros en los supermercados de todo el mundo. Su calidad es superior a ese precio, por eso realizamos acciones en el exterior para dar a conocer el cava premium (reserva y gran reserva), y que arrastre al resto”, explica Pedro Bonet, presidente del organismo.

La estrategia de competir en precios bajos ha dañado mercados como el británico, donde las ventas de cava se desplomaron casi un 30% en los últimos años por la entrada de los espumosos italianos. “La caída se compensó con el crecimiento en otros mercados europeos, como Bélgica, Francia o los países nórdicos, pero trabajamos para revertir la situación en Reino Unido por la imagen que refleja ese mercado, es un foro de comunicación mundial muy importante”, asegura Pedro Bonet. El crecimiento de las exportaciones del cava superó, además, la caída del mercado interno, y los productos premium crecieron casi un 24% en número de botellas exportadas en 2015 sobre el año anterior. Fue el segmento de mayor crecimiento proporcional en el exterior, mientras en España apenas avanzaron un 0,6%.

Codorníu es el segundo productor de cava, tras Freixenet, pero no se queda en eso. Lo que sucede con el cava puede trasladarse al resto de los vinos españoles. “Uno de los grandes desafíos para el sector vinícola español es construir marcas de renombre que generen deseo”, afirma Javier Pagés, que replica la labor de promoción que hace de su cava premium con los mejores vinos de sus diez bodegas. Ocho de ellas están bajo denominaciones de origen y otras dos están en Valle de Napa (California) y en Mendoza (Argentina), dos de las mejores regiones vinícolas del mundo.

La estrategia de Grupo Codorníu Raventós parte de las tendencias que observan. Su negocio de vinos de más de 12 euros creció el 35% en facturación desde 2010 a 2015, y ya supera el 20% de las ventas de las bodegas. El margen de las ventas del grupo en los mercados internacionales creció un 20% en los últimos cinco años. Estas mejoras han permitido mantener el crecimiento sostenido del grupo, con algunos baches, debidos al mercado interior y al británico. A pesar del traspiés británico, su mercado internacional ha crecido hasta superar la mitad de las ventas del grupo bodeguero.

Espíritu exportador

La empresa no parte de cero en su estrategia para llegar al público exterior de mayor poder adquisitivo. Codorníu empezó a exportar en 1894, tiene una red de distribución propia para vender a 100 países, supera los 800 trabajadores, y ha contratado 40 comerciales en los últimos años “para hacer una labor puerta a puerta en los mejores restaurantes y en las tiendas de productos gourmet, que es donde queremos entrar”, puntualiza Javier Pagés.

Con estos mimbres, en el ejercicio 2014-2015 (contabilizan el año de junio a julio) han mantenido la inversión de seis millones de euros para el desarrollo de innovaciones y la ampliación del equipo de ventas y de marketing internacional, “a pesar de que eso nos supuso llegar a 5,4 millones de euros en pérdidas”. “En ese ejercicio facturamos 233,5 millones, un 7% más que en el ejercicio anterior, y solo en el exterior crecimos un 16%”, ratifica Javier Pagés. Acaban de cerrar el ejercicio 2015-2016 en beneficios, y con un crecimiento que ronda el 1%.

“Aparte de la exportación, otros dos ejes de nuestra estrategia son la construcción y el desarrollo de marcas de valor, y la innovación. Siempre lo hemos hecho, pero ahora estamos dando un paso más. Nuestros equipos de enología y viticultura iniciaron un proceso de clasificación de todos los viñedos en 2006 para seleccionar las microparcelas únicas con las que elaborar vinos únicos”, recuerda Javier Pagés. Los productos más innovadores ya representan un 16% del margen de negocio de la compañía. Muchos de los nuevos vinos lanzados hace un año han agotado stocks.

El próximo vino de culto que verá la luz es Ars Collecta 456, el proyecto de alto prestigio de la bodega de cava, que supera los 90 meses de crianza, y está hecho con uvas de fincas ubicadas en tres zonas climáticas diferentes. “Esa mezcla es algo muy innovador, y también hemos innovado en la forma de hacer un cuidado proceso de elaboración manual para mantener la frescura del vino tras casi ocho años de crianza”, explica Javier Pagés.

La pequeña bodega Recaredo fue una de las pioneras en apostar por los cavas premium, con marcas de hasta 100 euros, consideradas como el cava más caro del mercado. Hasta ahora. Ars Collecta 456 saldrá a más de 150 euros, y esta primera añada tendrá 1.700 botellas. “Nos hemos centrado en ofrecer al consumidor el mejor cava posible y no el más barato, y seguiremos con esta marca. El número 456 son las vendimias realizadas por Codorníu desde su nacimiento hasta 2007, el año de la recogida para Ars Collecta 456. El número aumentará con el de la vendimia realizada para las siguientes añadas”, indica Javier Pagés.