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El montadito se come el mundo

Restalia triunfa con la internacionalización de la marca 100 Montaditos

Los precios bajos son el principal aval de la marca de restauración

La firma La Sureña ya cuenta con 43 establecimientos en España tras nacer en 2010

Una trabajadora en un local de 100 Montaditos de Madrid.
Una trabajadora en un local de 100 Montaditos de Madrid. CARLOS ROSILLO

Una barra de pan muy pequeña cuyas posibilidades de relleno no conocen límites. El popular montadito se ha convertido en la receta de éxito de la restauración española en el mundo. Los locales de las cervecerías 100 Montaditos son ya un referente para todos aquellos que buscan precios bajos combinados con los ingredientes más variados. Su fama se ha extendido a tal velocidad que esta tapa típicamente española ya ha cruzado el Atlántico y su expansión se ha hecho imparable.

Desde la apertura del primer local en Islantilla, en Huelva, en 2001, el salto ha sido exponencial. El número de cervecerías en España ha llegado hasta 225 —las inauguraciones de nuevos establecimientos se cuentan casi por semana— y se han abierto 14 más fuera de España —a las que se sumarán 27 en los próximos meses. La fórmula es sencilla: una amplia diversidad de montaditos que se pueden combinar con bebida, raciones o ensaladas a un coste muy competitivo.

El crecimiento de la franquicia fue el germen de la creación en 2004 de Restalia, la marca bajo la que emprendieron la expansión internacional. Dicho y hecho. Las solicitudes comenzaron a llegar de forma masiva a la compañía, que empezó a estudiar las diferentes posibilidades. Finalmente, la primera inauguración fuera de España se produjo a principios de 2011, en Miami. Al comprobar la buena acogida, se abrieron nueve establecimientos más en la misma ciudad (el último el pasado fin de semana), que fueron seguidos de otros en Orlando, México, Bogotá y Oporto.

El proceso de internacionalización no se detiene. Con 100 contratos firmados en la costa este de EE UU y una fuerte apuesta por Latinoamérica y Europa, se espera que esta progresión sea todavía más rápida durante los próximos años. Las previsiones son muy ambiciosas. En 2015, esperan contar con 500 locales en Estados Unidos y otros 500 en Europa. En España, confían en crecer al ritmo actual. El consejero delegado en América de Restalia, Juan Gervás, explica que su gran aspiración es convertirse en una empresa “global”. “El crecimiento está siendo rápido, pero muy ordenado. Se empiezan a ver buenos resultados porque detrás hay un gran trabajo de planificación”, explica. El jefe del área internacional incide en el estudio exhaustivo que se realiza para la expansión de la empresa, ya que su estrategia pasa por implantarse en ubicaciones céntricas y muy concurridas.

El nombre, la decoración inspirada en tabernas tradicionales del siglo XX o la presentación del producto permanecen inmutables en otros países. Se han convertido en señas de identidad. En cuanto a los ingredientes, se conservan los más típicos de España, aunque en cada lugar se opta por incluir otros al gusto local. Por ejemplo, en México existe el montadito de cochinita pibil, un plato originario del Yucatán de carne de cerdo, o en Estados Unidos el perrito caliente. “Aun así, el número uno en cualquiera de las ciudades en las que estamos es el jamón serrano”, señala Gervás. El pan y la cerveza proceden desde el primer día de las mismas fábricas y viajan desde España a todos los establecimientos de la marca. Su trayectoria, corta pero exitosa, ya suma reconocimientos, como el concedido la semana pasada por la Federación Española de Hostelería al designar a Restalia Empresa de origen español en el mundo.

Las campañas para atraer clientes son otra de sus bazas para mantener a sus fieles y ganar nuevos adeptos

Las campañas para atraer clientes son otra de sus bazas para mantener a sus fieles y ganar nuevos adeptos. Euromanía empezó siendo una promoción de todo a un euro los miércoles. Debido a su éxito, ya se ha transformado en Doblemanía y la oferta se puede disfrutar también los domingos. “Nos ayudan a crear tendencia y ponernos de moda. Son un acicate para que nos conozca más gente y nos asocien a un plan un día de la semana”, apunta Anne Corcuera, responsable de comunicación de Restalia. Las ofertas se exportan también con el negocio: Euromanía se convierte en Dolarmanía en Estados Unidos o en Pesomanía en México.

Aunque 100 Montaditos empezó a prosperar en España antes de la crisis, su aceptación ha ido en aumento en los últimos años. La empresa no hace públicos sus datos de facturación, pero el ritmo de expansión demuestra su buen momento. Aun así, algunas medidas del Gobierno como la subida del IVA afecta a sus ingresos. Con la política de precios bajos como carta de presentación, no les ha quedado más remedio que absorber el incremento fiscal. En el ámbito laboral, la cadena cuenta con más de 4.500 trabajadores. La media es de 20 empleos por local en España (ya que se trata de espacios más pequeños) y de 25 por recinto en otros países.

El tipo de público mayoritario en estos establecimientos es joven, aunque su creciente popularidad ha supuesto la entrada entre su clientela de un mayor número de familias. “Nuestra oferta es completa, no ofrecemos solo menús infantiles ni lo hacemos todo sobre la base del alcohol”, puntualiza Gervás. La pretensión de la compañía es llegar a consumidores de todas las edades, que vean en sus locales una opción de ocio asequible y cómoda.

Dos departamentos de innovación, en Europa y EE UU, trabajan en el lanzamiento de nuevos productos y originales formas de negocio

La inversión en el departamento de innovación es fundamental. Dos equipos, uno en Europa y otro en Estados Unidos, trabajan en la elaboración de nuevos productos, como es el caso de la variedad de panes que ofrece ahora la franquicia (gourmet, con aceitunas, de chocolate), y de novedosas formas de negocio. Así, nació la segunda marca de Restalia: La Sureña, cuyo ritmo de expansión no tiene nada que envidiar a su predecesor. Desde su implantación en 2010, la nueva cadena ya cuenta con 43 locales en siete comunidades autónomas (Madrid, Cataluña, Navarra, Comunidad Valenciana, Andalucía, Extremadura y Castilla-León).

Los precios bajos son también su punto fuerte. Un cubo de cinco quintos de cerveza (un litro) con hielo cuesta tres euros. La bebida se puede tomar con raciones a seis euros o cucuruchos a uno en locales ambientados en bares mediterráneos. Las promociones son similares: la Doblemanía consiste en regalar una ración por la compra de otra todos los jueves y domingos, mientras que Los martes al cubo consisten en regalar cinco quintos por la compra de una tosta. Debido a que se trata de un negocio de creación reciente, de momento no se prevé su salida hacia otros países. “Llegará su momento porque está teniendo gran aceptación, pero todavía es pronto”, dice Gervás.

La estrategia de futuro pasa también por el uso de la tecnología. Restalia trabaja en una aplicación para móviles mediante la que el consumidor realice su pedido por teléfono. La pretensión es que las colas de espera por los menús en los restaurantes se reduzcan y que los clientes tengan el pedido preparado cuando lleguen al local, bien para tomarlo en el establecimiento o para llevárselo a casa. La renovación continua es la obsesión en Restalia, una empresa que no siente vértigo a pesar de su meteórico ascenso.