100 años bien llevados

Acaba de cumplir 100 años y no acusa el cansancio, ni el desgaste del paso del tiempo. Será el efecto tensor de Liftactiv, de Vichy. O el impacto rellenador de Derma Génesis. O será la suma de los miles de productos de sus 26 marcas internacionales. El caso es que L'Oréal llega a su centenario convertida en la mayor empresa cosmética del mundo. Una multinacional que el año pasado facturó 17.500 millones de euros y que emplea a 67.000 trabajadores.

"Hemos alcanzado el centenario porque apostamos por la innovación, porque somos valientes, porque respetamos la diversidad de bellezas, de culturas… Y porque tenemos una profunda fe en el importante papel que la belleza juega en la sociedad", explica Jean Paul Agon, CEO de L'Oréal, o lo que es lo mismo, máximo responsable de la compañía en el mundo.

"Para ser líder tienes que estar presente en cada gesto que hacela gente a lo largo del día para cuidarse"

"L'Oréal ha liderado el cambio en la forma en que la sociedad ve a las mujeres maduras", afirma Andie McDowell

Otra de las claves del éxito de la multinacional es la ubicuidad. L'Oréal está presente en 130 países, ofrece productos que cubren toda la cadena de cuidado personal -desde máscaras de pestañas hasta champús- y que buscan encajar en todos los bolsillos. En su organigrama se mezclan marcas asequibles, como Garnier, con otras de lujo, como Lancôme, Giorgio Armani o YSL Beauté, la última adquisición de la multinacional. Además, la compañía llega al consumidor a través de todos los canales de distribución: perfumerías, farmacias, centros comerciales… L'Oréal está en todas partes.

"Para ser líder del mercado tienes que estar presente en cada gesto que hace la gente a lo largo del día para cuidarse. Primero debes observar, saber cuáles son sus necesidades y después responder", explica Patricia Pineau, directora de comunicación de Investigación a nivel mundial. Su teoría se materializa en el área de I+D, compuesta por 30 centros de investigación y en la que trabajan más de 3.200 científicos. Es el corazón de la empresa, un engranaje monstruoso al que el grupo dedica el 3,3% de sus ventas (581 millones de euros en 2008), más que cualquier otra multinacional cosmética. Un esfuerzo que da sus frutos: 500 patentes al año y la posibilidad de marcar los ritmos dentro de la industria. ¿Un ejemplo? En 1935, L'Oréal lanzó el primer protector solar del mundo, Ambré Solaire, que, convertido hoy en Delial, sigue siendo líder del mercado. También fueron los primeros, por ejemplo, en crear una crema que fuera antiarrugas y reafirmante al mismo tiempo.

La investigación forma parte del ADN de la empresa, de su legado histórico. De hecho, todo empezó en un laboratorio. O, mejor dicho, en una cocina que hacía las veces de laboratorio. En 1909, el químico francés Eugène Schueller fundó La Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos en su apartamento de París, con el equivalente a 120 euros actuales. Dos años antes había patentado un tinte llamado L' Auréale, que terminaría dando nombre, en 1939, a la compañía que hoy se reparten, a partes casi iguales, la multinacional de la alimentación Nestlé, que posee un tercio de la empresa; la familia Bettencourt, propietaria de otro, y el accionariado que cotiza en Bolsa, que representa el último tercio. Para dedicarse a su nuevo negocio, a "aunar ciencia y belleza", Schueller abandonó su trabajo como ayudante en una farmacia. Antes de irse, su jefe le advirtió: "El mercado de la coloración capilar es muy limitado, y su futuro, muy incierto". No pudo equivocarse más.

Desde que en 1928 el químico revolucionase el mundo de la peluquería con Imedia, el primer tinte de coloración rápida, su empresa no ha parado de crecer y de innovar. Hoy, como cuenta Pineau, se trabaja con células madre para conseguir reproducir y reprogramar las células de la piel y del cabello. "El futuro pasa por la unión de la biología, las ciencias de los materiales y la ciencias de la energía: tejidos que se aplican sobre el cuerpo y que se estimulan con electricidad", enumera la jefa de comunicación.

Sin irse a lo que de momento es ciencia-ficción, los complementos nutricionales Inneov son un ejemplo de lo complejos que pueden llegar a ser sus proyectos científicos. Para elaborar estas pastillas se estudiaron las rutinas alimenticias y los problemas de salud de 12.000 hombres y mujeres, de entre 30 y 65 años, durante 12 años. El país del mundo donde mejor ha funcionado este nuevo producto es España. El presidente de L'Oréal España, Luis del Valle, tiene la clave: "Obedece a una buena comunicación y a una buena colocación en el punto de venta". En su opinión, el hecho de que L'Oréal sea "la primera y única empresa de belleza integral que decide estar presente en todos los canales de distribución" es, precisamente, su hito histórico más importante, el factor que determina que la compañía sea líder del sector cosmético en España. "Cuando no había ninguna filial en nuestro país, los peluqueros cruzaban las fronteras para conseguir los productos. Después, una vez que llegó a España, hace unos 70 años, las peluquerías fueron el punto de partida. Desde allí, L'Oréal se desarrolló junto al resto de canales de distribución", explica. Primero, ayudando a los mayorista a abrir su propia red de tiendas. En los ochenta, trabajando "como auténticos socios" con las grandes superficies para hacer llegar sus productos de la forma más atractiva. Y, finalmente, en las farmacias. "Fuimos la primera compañía en proponer productos de belleza y categorías específicas para las boticas", recuerda.

Hoy el mercado español es el sexto más importante del mundo para la firma. El año pasado L'Oréal España facturó 790 millones de euros. Pero éste, la crisis aprieta. El presidente lo reconoce. La recesión, más de cuatro millones de parados… "Lo que hay que hacer es poner los medios para poder mirar hacia delante. Cuando un mercado cae, lo importante es hacerlo un poco mejor que los competidores. Se puede ganar parte del pastel incluso cuando se decrece", resume del Valle.

La situación no es mejor en el resto de los países. Pero aún no hay números rojos. En el primer trimestre de 2009 las ventas globales crecieron un 0,3%, según el último informe financiero publicado por la firma. La facturación de productos de lujo y profesionales -como L'Oréal Professionel o Redken- ha caído, pero el aumento del volumen de negocio de los productos de consumo -Garnier, L'Oréal Paris, Maybelline- salva las cifras finales.

La empresa no quiere esperar a lo peor. Por eso, ya ha puesto en marcha estrategias para afrontar esta crisis mundial. Empezando por acelerar la globalización. Según Agon, la multinacional "apenas llega" a un quinto de la población mundial, y en su punto de mira están China, Corea, Malaisia, Tailandia, India y Brasil. Países que, como explica el CEO, continúan creciendo en 2009 y en los que queda un gran mercado por conquistar. "Debemos capitalizar esta oportunidad. La globalización del mundo de la cosmética acaba de empezar y puede tenernos ocupados perfectamente los próximos 20 años", apunta.

Expandirse geográficamente, pero también en cuanto a su oferta. En los últimos 10 años L'Oréal se ha centrado en cinco categorías: cuidado del cabello, coloración, cuidado facial, maquillaje y fragancias. Y, según Agon, ha llegado el momento de dar un paso más allá. "Somos líderes en cada segmento. Pero nuestro objetivo ahora es captar a nuevos clientes. Expandir nuestras marcas hacia categorías de productos que tienen un gran potencial de crecimiento", explica el CEO.

Otra consigna es apostar por los drivers: "Los productos que tiran del carro y tienen gran aceptación entre los consumidores", en palabras de Del Valle. Drivers son, por ejemplo, el perfume Acqua di Gio, de Giorgio Armani, que 20 años después de su lanzamiento sigue siendo la fragancia masculina más vendida del mundo. O la laca Elnett. El director internacional de L'Oréal Paris, Vianney Derville, la define como "un producto mítico" que forma parte del imaginario colectivo. Casi un icono.

Y si hay que hacer algún recorte, éste no pasa por sus campañas de publicidad. Un instrumento prioritario para la empresa desde su origen. Aunque al principio utilizasen mensajes que hoy serían kamikazes como: "Eres demasiado mayor", o "¿Se seguiría casando a día de hoy tu marido contigo?" El mítico eslogan "Porque yo lo valgo" se lanzó en 1971. Fue en Estados Unidos, y la campaña buscaba aumentar las ventas del tinte L'Oréal Préférence, que era un dólar más caro que el de la competencia. Fue un éxito tan rotundo que se importó inmediatamente a otros países y se convirtió en un símbolo para la firma, un lema que sigue funcionando casi 40 años después. "Expresa perfectamente el ADN de la marca. La locución se ha transformado en 'Porque tú lo vales', porque para nosotros, todos nuestros clientes son estrellas. De este modo la marca ha ganado proximidad", cuenta el director internacional de L'Oréal Paris.

Además de por este eslogan, las campañas de las marcas de L'Oréal son conocidas por la cantidad de famosos que participan en ellas. La lista es interminable: Jane Fonda es imagen de la línea para pieles maduras de Age Re-Perfect Pro-Calcium; Eva Longoria, del tinte Excell 10; Beyoncé, del perfume Armani Diamonds, de Giorgio Armani; Clive Owen, de Lancôme Homme… "La elección de un nuevo portavoz es muy importante. Buscamos a alguien que tengan una personalidad carismática y una relación auténtica con la marca. Son la voz de la firma para nuestros consumidores, que se identifican con ellos. Por su diversidad también simbolizan una idea de la belleza amplia y ecléctica a la que estamos muy ligados" puntualiza Derville.

Su portavoz más antigua, y perfecta encarnación de esa idea amplia de belleza, es Andie McDowell. Empezó a trabajar para L'Oréal cuando tenía 27 años. En abril cumplió 51 como imagen de Revitalift, una gama de cuidados faciales antiarrugas y reafirmantes. "L'Oréal ha liderado el cambio en la forma en que la sociedad ve a las mujeres maduras. Merecemos sentirnos bellas a cualquier edad y creo que ése es el mensaje que nos llega de L'Oréal", explica la actriz vía email. Un mensaje que es bueno para las consumidoras y para la empresa. Según sus propios informes, en 2020 habrá 1.000 millones de personas con edades comprendidas entre los 45 y los 59 años dentro de los países en los que actúa. No hay falsos intereses. Ya lo decía Pineau: observar las necesidades del mercado y responder. Al fin y al cabo, hacer que las mujeres y los hombres se sientan bellos es su negocio. Y llevan un siglo haciéndolo. Desde la cocina de un apartamento de París hasta los laboratorios que reconstruyen piel humana.