Reportaje:

La nueva publicidad premia al aficionado

Doritos emite un anuncio casero durante la Superbowl - Youtube se plantea fórmulas para retribuir a sus usuarios - Los clientes de las agencias comienzan a exigir vídeos 'virales' que no parezcan profesionales

Una cámara de vídeo, una idea, 30 segundos para expresarla, sentido del humor y decencia. Es todo lo que pedía Doritos a sus consumidores estadounidenses para dejar en sus manos los 30 segundos más caros de la televisión. La compañía lanzó un concurso, en la web de Yahoo! Video, donde los concursantes mandaban sus anuncios caseros sobre el producto, que serían emitidos durante la Superbowl, donde los anuncios cuestan una media de 2,6 millones de dólares. Ganó un chico llamado Dale Backus, que tuvo sus 30 segundos de gloria, mientras que la empresa cobró notoriedad (la historia se ha publicado en decenas de medios estadounidenses). Aunque los expertos creen que el caso de Doritos es una anécdota, muestra una tendencia creciente: el premio al creador amateur.

Las televisiones empiezan a ver Internet como oportunidad en lugar de amenaza

En Internet ya hay páginas web que pagan a los creadores de contenidos por sus vídeos. La más conocida es Revver, que comparte al 50% sus ingresos publicitarios con los usuarios, tanto los que crean los vídeos (30% del dinero) como los que luego los envían por correo electrónico (20%), creando lo que los expertos llaman un efecto viral. Adbrite o 3's son otras web que mantienen el mismo modelo.

Pero es Youtube quien concentra toda la atención. La compañía controla un 60% del mercado del vídeo en Internet, según Nielsen NetRatings, y sus fundadores siempre se han negado a admitir publicidad en los vídeos porque querían crear una comunidad de usuarios fieles. Ahora, los tienen: 20 millones de visitantes mensuales, que ven unos 100 millones de vídeos al día, y suben a la página otros 65.000. "Pero Google, que se ha gastado unos 1.250 millones de euros en Youtube, está empezando a pensar cómo sacar dinero de su inversión", explica Manuel Alonso, profesor de mercadotecnia online en el Instituto de Empresa.

En el reciente foro de Davos, Steve Hurley, uno de los fundadores de Youtube, anunció que la compañía quiere "premiar la creatividad". Después, en una entrevista con la BBC, fue algo más explícito: Youtube está pensando en un sistema para compensar a los autores de los vídeos. Entre las posibilidades que se barajan está la inclusión de anuncios de tres segundos de duración. Los anunciantes podrían buscar los contenidos que les interesen gracias a las palabras clave (tags) que los usuarios ponen a cada vídeo. Pero el sistema plantea dudas, como la forma para controlar que las filmaciones no estén protegidas por el copyright, o de remunerar a los usuarios (algunos de ellos adolescentes), según reflexiona Alonso. Aún no hay decisiones tomadas a este respecto.

La compañía sí está muy interesada en convencer a los creadores de contenidos, como las grandes productoras y las cadenas de televisión, de que la hiperactividad de los usuarios en Internet, lejos de ser una amenaza, puede convertirles en una valiosísima herramienta de marketing. Así, por ejemplo, la cadena NBC puso en marcha este verano un concurso para que los seguidores de The Office hicieran su anuncio para la serie. "La tendencia está clara: en lugar de percibir la creatividad del usuario como una actividad ilícita, muchas compañías empiezan a percibirla como una oportunidad para aumentar la difusión de su contenido", dice en un artículo escrito recientemente el responsable de Google en Europa, Nikesh Arora.

Y es que la publicidad siempre está donde está la gente, y debido a la explosión del vídeo por Internet, el aumento de las líneas de banda ancha (siete millones en España, un 40% más que el año pasado) y el incremento del tiempo en que los consumidores pasan en la Red (17 minutos de media en Youtube), la publicidad está ya muy interesada en el vídeo por Internet. En España hay casos muy sonados, como el éxito de MTV con el vídeo Amo a Laura. "No se trata de hacer publicidad de otra manera, sino de hacer anuncios de otra manera. La publicidad siempre se ha basado en lo mismo: conectar con la gente", explica Pablo Alzugaray, presidente de la agencia Shackleton, que ha realizado diferentes campañas por Internet (como la del Depósito Lopetegui).

Como explica Juan Nonzioli, director creativo de la misma agencia, con la sofisticación de muchas campañas se ha perdido naturalidad en los anuncios, que es lo que ha recuperado Internet, donde se pueden utilizar formatos más largos y políticamente más incorrectos que en televisión. Y permite lo que él llama "el summum de la publicidad: que el público intervenga reenviando tu mensaje, no porque le pagas, sino porque le parece interesante". Varias agencias de publicidad confirman la fiebre de sus clientes al reclamar vídeos virales a sus creativos. Sin embargo, los expertos advierten que el formato tiene un límite, y no todo vale: el falso robo del escaño de Zapatero se volvió en contra de la agencia responsable (Tiempo BBDO) y del cliente (los responsables en España de la campaña del Milenio de la ONU). "El viral comienza a cansar, porque se está abusando de él, como antes se abusó de otros formatos, como los pop-ups [ventanas emergentes]", explica Enrique Dans, del Instituto de Empresa.

Además, los expertos advierten de la pérdida de frescura de estos vídeos caseros, si empieza a premiarse a quien los crea y los envía. ¿Se convertirán los usuarios en los nuevos anunciantes? "Es cierto que cualquiera puede tener una idea, pero la publicidad es estrategia, y ésta no puede ser reemplazada por una idea feliz", advierte Alzugaray. Al fin y al cabo, tras el anuncio de Doritos hay un usuario, pero tras la idea de dejarlo en sus manos, sigue habiendo una agencia.

Una imagen de la publicidad de Doritos que se emitió en la Superbowl.
Una imagen de la publicidad de Doritos que se emitió en la Superbowl.

Sobre la firma

Patricia Fernández de Lis

Redactora jefa de 'Materia', la sección de Ciencia de EL PAÍS. Patricia trabajó diez años como redactora de economía y tecnología en EL PAÍS antes de fundar el diario 'Público' y, en 2012, creó la web de noticias de ciencia 'Materia'. Los fines de semana colabora con RNE y escribe, cuando puede, de ciencia y tecnología.

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