El sueño californiano cumple los 40
Vans lleva cuatro décadas como marca de referencia del individualismo juvenil y como etiqueta de culto del mundo del 'skate'. Pero pocos saben que la firma de zapatillas tuvo en las animadoras de los años sesenta a su primer público. Steve van Doren, el hijo del fundador, cuenta la historia
En agosto de 1966, Paul van Doren abrió su primera tienda de zapatillas. Las hacía por encargo, en un día y sólo para chicas, en su mayoría animadoras. Hasta que a principios de los setenta se produjo un relevo inesperado: el de los patinadores de skate californianos, quienes descubrieron en aquel calzado una fulminante seña de identidad. Hoy cuenta con 138 establecimientos repartidos por todo el mundo y es una de las marcas de streetwear más influyentes y consumidas del planeta. Steve van Doren celebró en 2006 el 40º aniversario de la marca cofundada por su padre y que él mismo convirtió, según la revista Forbes, en "la pequeña empresa más importante de Estados Unidos" en 2000 y 2001. Vans, una leyenda a unas suelas pegada. Su aspecto es tan moderno como siempre, pero su historia es ya una epopeya.
Sonríe todo el tiempo, despide saludos a mansalva y estrecha manos por doquier: la proximidad de estanterías que rebosan zapatillas de su marca parecen volverle famoso: Vans. Steve van Doren tiene algunos años más que la marca con la que ha coexistido desde que nació, aunque lo cierto es que su aspecto es juvenil: camisa hawaiana, pantalones blancos de lino y, cómo no, unas Vans para sus pies. Tiene apellido de holandés errante, aunque es un norteamericano convencido. Van Doren es un charlatán entusiasta al que la buena suerte y una mejor estrategia empresarial le han llevado a vivir el año con más celebraciones de su vida. Aunque luego en todas se conmemore lo mismo: los 40 años de vida de la marca cofundada por su padre el 15 de marzo de 1966 al sur de California.
El principio de todo. El pionero Paul van Doren creó Vans tras advertir un seductor hueco en el mercado de zapatillas deportivas: en aquella época, las animadoras universitarias, las cheerleaders, habían comenzado a definir con más descaro y creatividad su indumentaria. "Eran un público muy agradecido con la originalidad. Mi padre y sus socios pensaron en ofrecer un calzado personalizado. Los consumidores podían elegir qué colores querían. Y lo que es más importante: podían también customizar su calzado", cuenta Steve. Aunque no eran las animadoras el público que iba a ser y todavía es la horma de su zapato, sino los patinadores.
Unos consumidores inmejorables: entusiastas y dispuestos a la innovación, eran también desaforados y valoraban la libertad individual por encima de todo. De pronto disponían de unas zapatillas distintas, pero modernas, adaptables e identificables. "Si hay algo determinante en nuestro éxito es el respeto a la libertad individual. Vans significa confianza en el individualismo. Si echamos la vista atrás y miramos la evolución del streetwear desde los noventa, descubriremos que el individualismo es uno de los rasgos más deseados de nuestra cultura. En tiempos de mi padre, el individualismo era más natural, tenía que ver con la fabricación artesanal. Sin embargo la idea era nueva", desvela Van Doren.
A grandes males, grandes remedios. Tras multiplicar hasta 70 el número de tiendas en California en 1979, en los ochenta Paul van Doren entró en la dura competencia de las zapatillas a nivel profesional. Creó modelos de Vans para baloncesto, béisbol e, incluso, lucha libre en 1983. Al año siguiente llegaría la bancarrota. "Las grandes historias sólo se completan cuando superan sus peores crisis. Y de eso son sólo capaces un puñado de hombres cada siglo. Mi padre era uno de ellos", dice Steven emocionado. Y añade: "Con la bancarrota del 84 nos dimos cuenta de que no había un público tan fiel como el del skate. Ni tan exclusivo. Lo cierto es que merecían nuestra atención a tiempo completo", recuerda Steve.
Su padre hizo de tripas corazón y consiguió liquidar una deuda de 12 millones de dólares en tres años. Y, una vez superado el revés, tomó una de las decisiones que más han influido en el éxito de la marca: venderla a un grupo de inversores (McCown De Leeuw) en 1985. Eso sirvió para definir el papel de Steve: era la persona que mejor conocía la marca y a su público. Después de una época de estabilidad, otro fenómeno de masas sirve para que el vuelo cobre de nuevo impulso. La década de los noventa cifrará las conquistas más significativas de la era de Steve. "La información empezó a circular a mayor velocidad y de manera más democrática. Y ello permitió que nos pudiéramos acercar mucho más a nuestro público. La música y las competiciones deportivas eran las señas de identidad más importantes de la cultura de calle urbana. Pudimos sondear las preferencias de nuestros consumidores y ampliamos nuestros horizontes en consecuencia", recuerda Van Doren.
Una marca global. En 1995 compró la competición internacional más importante para el mundo del skate y del snowboarding, y del circuito de bicicletas de cross BMX: la Triple Corona (Triple Crown). Una jugada de extraordinaria ambición empresarial, que se completa al año siguiente con la celebración de la primera edición del Warped Tour, hoy convertido en festival itinerante, y en el certamen internacional de música punki y hip hop más importante del planeta. El primero convocó este año a 450.000 personas; el segundo, a 700.000. Hoy día, el perfil del consumidor de Vans es tan amplio como lo son las sucursales de la marca a lo ancho del globo: 138 tiendas que facturan más de 500 millones de dólares al año. Y una expansión que, por primera vez en los últimos 20 años, está creciendo más en el terreno de los festivales de música y en las competiciones deportivas que en la moda. "Es lo bueno de haber convertido la marca en un estilo de vida", concluye Van Doren.
