Hacia la calidad con 'Wines from Spain'

La Administración comercial y los principales bodegueros españoles han acordado dar un giro radical en la imagen de los vinos españoles en el exterior para apostar por una estrategia marquista y de calidad que supere la denominación de origen para agruparse bajo el paraguas único de Wines from Spain (Vinos de España). El objetivo es invertir la actual tendencia de caída de la demanda en un sector excedenario.

El Icex y el sector invertirán 50 millones de euros para promocionar una selección de las mejores bodegas en varios países europeos

La exportación de vinos españoles acumulaba un aumento del 18,8% en volumen durante los nueve primeros meses del pasado año

Con este fin y para consolidar a los vinos españoles en el segmento de los vinos de mayor calidad en los mercados internacionales, el Instituto Español de Comercio Exterior (Icex) y el sector invertirán 50 millones de euros durante los próximos cinco años para promocionar a una selección de las mejores marcas españolas bajo el lema Vinos de España, variedad y calidad en seis destinos prioritarios: Reino Unido, EE UU, Alemana, Suecia, Suiza y Países Bajos, al tiempo que se realizarán acciones de oportunidad en otros mercados como Canadá, Japón, Dinamarca y Bélgica.

"Después de 21 años de promoción regional y de las diferentes denominaciones de origen, el modelo se ha agotado y es necesario simplificar los mensajes al consumidor y mejorar la eficacia de la política exportadora española bajo una base de comunicación que transmita la imagen de calidad y diversidad que los vinos españoles se merecen", afirma el vicepresidente ejecutivo del Icex, Ángel Martín Acebes, quien explica que "en 1982, año en que comenzó nuestra actividad promocional, sólo había tres denominaciones de origen que hacían promoción exterior: La Rioja, Jerez y Cava. Hoy, sin embargo, son ya 15 denominaciones con las que teníamos planes de promoción y nuestro mensaje llegaba fraccionado a los consumidores y mercados y con presupuestos muy atomizados".

Frente a esta confusión en el mensaje y dispersión de presupuestos, los responsables de la Administración comercial española han consensuado con el sector exportador unas líneas básicas de actuación que tienen como eje fundamental la realización de planes únicos por mercado, utilizando una imagen y estrategia de comunicación unificada, pero adaptada a las diferentes peculiaridades y objetivos, "con una clara orientación marquista".

Selección de empresas

Para ello, se realizará una selección de un grupo reducido de empresas productoras de caldos de alta calidad en función de tres criterios: que tengan redes y capacidad de distribución en los mercados prioritarios, que figuren en guías de calidad y que hayan demostrado una preocupación permanente por los mercados exteriores.

La propuesta ha sido "entendida y respaldada mayoritariamente por el sector exportador" que participará activamente en la realización de las campañas y en la selección de las empresas a través de un grupo consultivo, que se ha denominado Grupo de Expertos, y en el que participan personas con una experiencia y renombre en el mundo internacional del vino, además de pequeños productores, comercializadores, grandes grupos bodegueros y vinos con denominación de origen.

La intención de los responsables de Comercio es que las bodegas seleccionadas sirvan de escaparate y motor de arrastre para el resto del sector y, a pesar de este carácter genérico y marquista de la nueva estrategia de promoción exterior, Ángel Martín Acebes aclara que "no se trata de renunciar a lo que cada denominación de origen aporta a Vinos de España. La Rioja, Jerez, Cava, Vinos de la Tierra o Grandes Pagos; seguirán siendo una referencia básica en nuestra promoción y las mejores bodegas y vinos de cada zona van a ser nuestra tarjeta de presentación de la que se beneficiará, indirectamente y a medio plazo, el conjunto de nuestra oferta".

Valor añadido

"Queremos con nuestra campaña genérica acercarnos al sector profesional y al consumidor y, a la vez, demostrar que tenemos hechos diferenciadores al resto de la competencia que añaden valor a lo que promocionamos. España es, actualmente, uno de los grandes referentes a nivel gastronómico, con una cocina creativa, tradicional, innovando en muchas áreas y marcando tendencias a nivel internacional, y nuestros vinos deben mostrar su completa integración con esta línea de innovación y calidad".

Los datos oficiales de la Secretaría de Estado de Turismo y Comercio señalan cómo la exportación de vinos españoles muestra una recuperación de las exportaciones españolas de vinos durante los años 2003 y 2004 que, sin embargo, está camuflada por un hecho coyuntural, como fue la gran cosecha española de 2003, unida a la situación inversa que se produjo en Francia e Italia y que originó un crecimiento notable de las ventas exteriores de vinos a granel a estos dos mercados.

Durante los nueve primeros meses del año pasado, la exportación de vinos españoles acumulaba un aumento del 18,8% en volumen, hasta 10,7 millones de hectolitros, en consonancia con la volatilidad de los mercados de graneles a nivel mundial y su escasa rentabilidad, unida a la caída del consumo en los principales mercados internacionales y la fuerte competencia de los denominados Vinos del Nuevo Mundo, que incluye a los caldos procedentes de Chile, Estados Unidos, Australia o Nueva Zelanda, que en los dos últimos años han desbancado a los vinos europeos en los principales mercados consumidores e, incluso, en Reino Unido lidera el mercado superando a los vinos franceses.

En línea con este retroceso de los caldos europeos, la cuota de mercado de los vinos españoles apenas supera el 5% en EE UU, el 8,4% en Reino Unido y el 13,8% en Alemania, países estos dos últimos que concentran casi el 50% de todas nuestras ventas de vinos en el exterior. Una realidad ante la que Administración y productores quieren responder con este cambio de estrategia asumiendo dos retos principales: adaptarse a las nuevas tendencias y exigencias de los mercados y responder a la competencia del Nuevo Mundo. "Somos conscientes del estancamiento mundial del consumo de vinos de calidad y de la presión comercial que están ejerciendo los nuevos países productores, pero también tenemos el convencimiento de que podemos competir", asegura Martín Acebes, quien destaca también como "la industria española está haciendo importantes esfuerzos de inversión en cultivos y tecnología de la producción y lo que pretendemos es que esos esfuerzos se traduzcan en una mejor comercialización e imagen de nuestros vinos".

El cambio de estrategia va acompañado también de una nueva imagen en el exterior. La marca Wines from Spain estará representada por una botella atravesada de forma gráfica por anchas líneas de colores llamativos que asemejan calles, cruces de caminos que se encuentran y confluyen. Para el vicepresidente ejecutivo del Icex, "es una imagen colorista, fresca, moderna y elegante que queremos consolidar en los diferentes mercados mediante publicidad selectiva, materiales de promoción e informativos, la página web winesfromspain.com, ferias, etcétera, para convertirla en nuestro logotipo institucional".