La subasta de 'clics'

¿Por qué insertar un anuncio de una tienda de joyas en una web si se puede comprar la palabra diamante en un buscador? Los enlaces patrocinados constituyen ya el negocio publicitario que más crece en Internet, y se dobló en 2003. Este nuevo mercado, que se disputan Google y Overture, obliga a las empresas a olvidarse de la creatividad o los logotipos para explicar sus ofertas en un simple texto. La línea entre publicidad e información se estrecha. El paso siguiente: la compra de palabras en páginas de contenidos.

Los anuncios deben ajustarse a la realidad. Expresiones como "el número uno" o "los mayores descuentos" sólo se utilizan si se pueden probar

Teclee usted la palabra viaje en su buscador favorito. Al momento, comprobará que los primeros puestos de la lista de resultados están ocupados por anuncios. Es posible que pueda diferenciarlos por su color, aunque quizá sólo distinga el anuncio de la búsqueda real si utiliza una buena lupa, porque la palabra "patrocinado" aparece en letra pequeña, y entre paréntesis, detrás del enlace. Usted está asistiendo, en directo, a la subasta de su palabra entre cientos de miles de anunciantes. Es la publicidad de moda en Internet. El negocio de las búsquedas patrocinadas se ha multiplicado por dos en 2003, crecerá a un ritmo anual del 36% en los próximos cinco años y será "el principal motor de crecimiento de la publicidad online en 2004", según un análisis de First Albany.

El auge de los enlaces patrocinados tiene varias explicaciones. Buscar es la segunda actividad más popular de la Red -después del correo electrónico- y para muchos internautas es el paso previo a cualquier otra tarea. Poner anuncios en la puerta de entrada de Internet, así, parece tener más sentido que hacerlo en los lugares de destino.

La publicidad tradicional -y éste es el segundo factor que impulsa este mercado- no está funcionando en Internet. El número de internautas que hace clic en los banner está en su punto más bajo: alrededor del 0,25% de la audiencia pincha los anuncios cuando los ve, comparado con un 8% hace cinco años. Además, los intentos desesperados del sector por realizar publicidad más llamativa, como los pop-ups [ventanas] tienen los días contados: el portal MSN de Microsoft ya ha anunciado que no aceptará pop-ups. Las inserciones pagadas en buscadores evitan estos dos problemas porque los anuncios sólo están compuestos de textos, limpios de imágenes y animación, y los ratios de clic son muy superiores a los de los banner -entre el 14% y el 20%-.

El negocio avanza rápidamente, y se está convirtiendo en la principal vía de ingresos para los buscadores. Estimaciones de la casa de análisis estadounidense SIG explican que la publicidad tradicional suponía el 68% de los ingresos del buscador de Yahoo! en el primer trimestre de 2003. En el mismo periodo de 2005, las búsquedas pagadas la superarán, hasta el 55%.

Este jugoso mercado se lo disputan varias empresas, aunque son dos las que controlan los sistemas de los principales portales del mundo. La primera es Google, que cuenta con la imparable fuerza de su marca -la más reconocida del mundo, según Interbrand-, y su tecnología: 55 millones de europeos, entre ellos cinco millones de españoles, utilizan Google para buscar información en Internet, según Nielsen/NetRatings. En España, Google es responsable de las búsquedas patrocinadas de su propio sitio web, y de Terra, Ya.com y Ozú. La segunda gran compañía del mercado es Overture, la pionera de este negocio, que fue adquirida por Yahoo! en junio de 2003, por 1.600 millones de dólares. En España utilizan la tecnología de Overture la propia Yahoo!, además de MSN, Wanadoo o Tiscali.

Crecimiento constante

Tanto Google como Overture coinciden en explicar que este nuevo modelo de publicidad online está siendo muy bien acogido por los anunciantes españoles, aunque ninguna de ellas ofrece datos para demostrarlo. Sí sabemos que las búsquedas pagadas movieron más de 200 millones de euros en Europa en 2003, según Jupiter, y que los ingresos de Overture crecen a un ritmo anual superior al 100% desde 1999, hasta los 1.000 millones de dólares que calcula que ingresó en 2003. Google no hace públicos sus datos financieros.

Hay algunos problemas. Ésta es una tecnología muy novedosa y, por tanto, compleja de entender. Tanto el director general de Overture en España, Juan Carlos Fernández, como el director comercial de Google, Miguel de Reina, manejan largas presentaciones donde se utilizan múltiples datos y dibujos para explicar cómo funciona este nuevo sistema publicitario. A los clientes les cuesta mucho comprender que deben renunciar a la creatividad publicitaria y a su logotipo. Y la idea es simple: "Dirigir tráfico cualificado a la página del cliente", resume Fernández. "Estamos hablando de una nueva manera de hacer marketing online", aclara De Reina, "pero no es una vía de creación de marca". Sólo cuentan con un pequeño texto que, además, debe ajustarse a la realidad. Y aquí es donde el sistema comienza a complicarse.

La línea que existe entre la publicidad y la información se está estrechando. Los enlaces patrocinados siempre están señalados como tal, pero la delgadez de esa línea se demuestra en que, tanto Google como Overture cuentan con un equipo de editores para España que, curiosamente, están situados en Irlanda, en los dos casos. Su trabajo consiste en comprobar la veracidad de los anuncios. Ni Overture ni Google dejan que se utilicen expresiones como "el número uno", "la empresa líder" o "los mayores descuentos" si en la página de destino no se ofrecen datos que lo demuestren.

Fernández asegura que Overture pierde un 30% de sus campañas por su estricta política editorial, y Google asegura rechazar también múltiples anuncios. "Para mucha gente", razona De Reina, "los enlaces patrocinados son recomendaciones de Google. Somos estrictos porque nos estamos jugando el prestigio".

La confusión entre publicidad e información ha provocado problemas. La asociación de consumidores estadounidense Commercial Alert -fundada por el candidato a presidente Ralph Nader- denunció en 2001 a los buscadores por no diferenciar las búsquedas de los anuncios. Google ha tenido también dificultades por vender marcas registradas. La compañía aclara que, si alguien le demuestra que ha registrado una palabra que se vende, Google la retirará de la circulación en tres días.

Ajena a la polémica, la venta de palabras clave está ya abandonando el ghetto de los buscadores. El sistema puede aplicarse a cualquier otro sitio donde haya palabras, como periódicos, revistas o portales de información. Y ya lo está haciendo. Google, con AdSense, y Overture, con ContentMatch, han comenzado a explotar estenegocio, que vende publicidad relacionada con el contenido de una página. "Cientos" de web españolas ya utilizan esta tecnología, explica Google, y la demanda crece. Los anunciantes se gastarán 4.300 millones de dólares en 2008, según Jupiter. En palabras de Fernández, "nadie va a poder mantenerse al margen de este mercado".