Guerra a la publicidad del tabaco

Hay aficionados al automovilismo en España que vieron correr a Emerson Fittipaldi en los circuitos de Montjuïc o del Jarama. El campeón del mundo de fórmula 1 conducía por entonces el legendario Lotus 1972 JPS, decorado con una publicidad muy elegante de John Player Special (JPS), la marca de cigarrillos que le daba nombre. "El coche era negro, con rótulos dorados en los costados y los alerones, siguiendo los colores de la marca", recuerda Jordi Mateu, jefe de comunicación del circuito de Cataluña. Las reproducciones de aquel coche mítico se siguen fabricando y vendiendo con gran éxito en todo el mundo. "Pero es imposible comprarlo pintado con sus adornos originales de los cigarrillos JPS", explica. Ni la historia escapa a las nuevas regulaciones antitabaco. Hoy está prohibido enseñar la publicidad que forjó un estilo hace 30 años.

El Banco Mundial calcula que eliminar la publicidad reduce el consumo un 7%

Este año el Campeonato de España de fórmula 1 todavía se llama Gran Premio Marlboro

Para los gobiernos y organismos internacionales, atacar la imagen del tabaco se ha convertido en la clave de la lucha contra el tabaquismo. La semana pasada, el Parlamento Europeo aprobó una directiva para prohibir la publicidad del producto en prensa, radio e Internet en la UE a partir de julio de 2005, al tiempo que prohíbe sus anuncios en acontecimientos deportivos. La medida se suma a las recomendaciones del Convenio Marco de la Organización Mundial de la Salud (OMS) en esta materia y a las previsiones del plan nacional español para la prevención del tabaquismo, aprobado este año. En países como Francia, Noruega, Finlandia o Canadá, ya es una realidad. El tabaco debe ser invisible, aun a costa de "borrar la historia de la publicidad", como dice Mateu, que muestra la frustración de los aficionados.

Desde Ginebra, la doctora Vera Costa da Silva, directora del Proyecto Iniciativa por un Mundo sin Tabaco de la OMS, aplaude la directiva de la UE, que se ajusta a las peticiones recogidas en el Convenio Marco de la OMS sobre el tabaco. Para Da Silva, "a través de la publicidad se crea un ambiente de apoyo al tabaco, ya que lo sitúa como un hábito normal, cuando no lo es. Es una droga que mata".

Eliminar las marcas de los medios de comunicación y de los acontecimientos deportivos es sólo uno de los frentes de la lucha contra el tabaquismo. Pero parece ser el más realista por el momento. "No se puede prohibir el consumo de tabaco porque la gente es adicta, se crearía una especie de mercado negro". La ley seca del alcohol en EE UU de los años veinte se cita como ejemplo de fracaso. "Es una cuestión a largo plazo. Intentamos transformar la imagen del tabaco y regularlo de manera específica. Como cualquier otro programa de consumo de drogas, se plantea como un proceso que interviene en las distintas áreas implicadas. Se hace despacio y con mucha base científica. Hay que fundamentarlo mucho", dice Da Silva.

En el caso de la publicidad "tiene un efecto de mensaje perverso claro, sobre todo para niños, adolescentes y personas de bajo nivel sociocultural, ya que transmite la idea de que el tabaco favorece a la imagen de la persona". Un informe del Banco Mundial publicado en 1999 calculaba que cada día empiezan a fumar entre 82.000 y 99.000 "niños y jóvenes" en el mundo. Según el mismo informe, con los actuales patrones de consumo 500 millones de personas que hoy están vivas morirán prematuramente por el tabaco, perdiendo entre 20 y 25 años de vida. "Los países que han eliminado la publicidad, como Noruega o Finlandia, han demostrado que se reduce el consumo", concluye Da Silva.

En España fuma el 34,4% de la población, según la última Encuesta Nacional de Salud Pública. El 60% de los fumadores empezaron a los 13 años, y más del 90%, antes de los 20. Cada año mueren más de 55.000 personas por causas directamente relacionadas con el tabaco; 150 muertos al día. A pesar de estas cifras, en España se vendieron el año pasado 4.497 millones de cajetillas, un 4,86% más que el año anterior. "Éste es un tema tan claro, tan demostrado, tan evidente, que luchar contra el tabaquismo debe ser un compromiso político básico", sentencia el director general de Salud Pública, José María Martín Moreno.

Ya no caben excusas. Ni siquiera cabe hablar de daño económico. Hacienda ingresa más de 6.000 millones de euros al año por impuestos del tabaco. Este año, la recaudación ha aumentado un 3,3% respecto a 2001. Sin embargo, "se calcula que un aumento de 1.000 toneladas en el consumo del tabaco representa 2,6 millones de dólares de beneficios y 29,8 millones de dólares en coste sanitario", cita Martín Moreno. "La reducción del consumo del tabaco en un 10% podría representar un ahorro del 0,18% del PIB español. Y las personas que viven del tabaco seguirán viviendo de otra cosa". Este periódico intentó, sin éxito, recabar la opinión de la Asociación Empresarial del Tabaco.

Martín Moreno insiste, sin embargo, en que "todo esto debe hacerse desde la persuasión y desde el consenso". "Nos movemos en un tema de conflicto de derechos", opina. "El tabaco es nocivo, es adictivo y es legal. A partir de ahí, vamos a intentar controlarlo al máximo hasta que el abandono se produzca de una manera normal". El Plan Nacional sobre el Tabaco prevé eliminar toda la publicidad menos la exterior (carteles, vallas o paradas de autobús). El Banco Mundial estima que la prohibición de la publicidad reduciría el consumo en un 7%. "Vamos a llegar tan lejos como nos deje la propia sociedad", sentencia Martín Moreno.

Con este panorama, hace varios años que las tabacaleras se han volcado sobre soportes exteriores, que han aumentado hasta ser el 37% de su inversión publicitaria en 2001 (24 millones y medio de euros: ver gráfico superior). El 15,5% de todos los soportes de publicidad exterior en España muestran anuncios de tabaco.

De cómo afecta a su presencia en el deporte, valga de muestra el circuito de rallies. El campeón del mundo de 1998, Colin McRae, tuvo que camuflar la publicidad de cigarrillos 555 que lucía el costado de su Subaru en todos los tramos del Rally de Montecarlo que se disputaban en territorio de Francia. En el podio, instalado en territorio del Principado de Mónaco, sí pudo lucirla. La directiva de la UE trata de armonizar estas restricciones en todos los países.

La Federación Internacional de Automovilismo calcula que la industria tabacalera invierte cada año más de 355 millones de euros en los circuitos. Marlboro, por ejemplo, paga más de 72 millones de euros por vestir a Ferrari y a su estrella, el campeón del mundo de fórmula 1 Michael Schumacher. Todavía este año la mayor competición en España se llama Gran Premio Marlboro de España de fórmula 1. Amand Barull, director del circuito de Cataluña, señala que "hay todo un sector económico para el que estas medidas son muy traumáticas, por lo que no se puede cortar de raíz".

"Ya se trabaja sabiendo que en 2006 habrá que tener preparados otros patrocinadores", continúa. "Supongo que se interesarán empresas de telecomunicaciones [Vodafone ya está presente en Ferrari] o del gran consumo". Si se hace de manera progresiva, "no va a ser una hecatombe como puede parecer", concluye Barull. "Si dejamos de llamarnos Gran Premio Marlboro de España, nos llamaremos Gran Premio Loquesea de España. Esto no va a hundir al automovilismo en absoluto".