Julián Santamaría López, el diseñador que conjugaba arte y publicidad

Julián Santamaría López, llegó a Reinosa en 1930 y se fue el pasado 7 de abril. Ejerció siempre de cántabro, de burgalés y de sí mismo. De Reinosa al mar, camino de Rusia, la aviación rebelde bombardeó en Puente Arce el tren en el que había de alcanzar el “barco de los niños”. En Burgos vivió en el molino de Las Hormazas donde el aire secaba las afecciones de su húmedo país, pintó los carteles de cinco cines de la capital, y expuso en el Arco de Santa María (“su arco”). Y como Santamaría, ejerció siempre de sí mismo como amigo de todos, cosmopolita solitario, ferozmente exquisito y exacto.

Sus herramientas de trabajo fueron primero la brocha y el guache del cartelón de cine (con Ivone de Carlo, Gary Cooper, Hedy Lamarr…), lavado y reciclado en las orillas del Arlanzón. Luego el pincel de marta que con gesto japonés transportaba el trazo delicado, impredecible y justo de la acuarela. Y por fin, y sobre todo, la esencial cuchilla de afeitar que determinaba con precisión el comienzo de un color y el fin de otro, en un papel tintado, plano y exacto como un código de Letraset. El “mago del letraset”, le llamaron. Y el “suizo de Argüelles”. No se le conocen trabajos al tradicional y aromático óleo, a excepción de un azulejo de cocina que regaló a Charo, su mujer, el día en que se prometieron: una niñita con pañoleta roja en la cabeza parece increpar, nariz con nariz, a un paciente corderillo en el prado.

Durante el servicio militar destaca por sus condiciones atléticas, que le proporcionan varios premios nacionales, y cuando años más tarde tiene que dejar las pistas continúa su afición en la Federación Nacional y en el consejo de Jueces y Cronometradores. Es la razón de sus numerosos carteles temáticos (más de 250). La prolongación de esta afición olímpica y por el plain air, se expresa en su afgano, en las pistas nevadas de La Pinilla y, más adelante, en los populares viajes por la otra orilla atlántica con Miguel de la Quadra Salcedo, a quien acompaña con sus cursos de cartelismo allí donde toman un descanso.

En 1961 Francisco García-Ruescas, presidente del Capítulo Español de la International Advertising Association, organiza en Madrid el IV Congreso Internacional de Publicidad, y convoca a los directores de arte de las principales agencias de Madrid para gestionar la “propaganda” y los festejos. Es el origen del Grupo 13, el primer grupo de diseñadores en España, con nueve miembros fundadores que dos años después se ampliaría hasta 19. Julián fue uno de los miembros más activos. Según manifestaba a la prensa, su objetivo era dignificar la publicidad haciendo “publicidad de la publicidad”.

Afirmaba ser el primer “diseñador” en España que tuvo estudio propio, en la calle Escalinata, en Madrid, junto al Teatro Real. Fue en ese mismo año 1961, tras dejar su empleo de director de publicidad durante once años en el estudio Quirós/Cortefiel, con cuyos stands recorrió el centro de Europa. Su cosmopolitismo se complementó con las revistas centroeuropeas, sobre todo con Graphis y Novum, de la que fue suscriptor desde 1954.

Un hito notable de la carrera de Santamaría fue la celebración de los 25 años de paz del régimen en 1964, donde consiguió el primer premio con un inteligente y astuto cartel, solo tipográfico, que empapeló el país en los cuatro idiomas (oficiales en la actualidad).

Otro hito fue el Mundial de fútbol de 1982, cuya amplia identidad visual —del folleto a la corbata— desarrolló desde su estudio. Su estilo, muy adecuado a la síntesis visual y simbólica de marcas y logotipos solicitados por la época, se empleó a fondo con instituciones, empresas, asociaciones y acontecimientos.

La cartelería fue una especialidad, suya y también de época, que conjugaba arte y publicidad. Muchos de sus muchos carteles pueden ser considerados singulares cuadros artísticos si se prescinde del texto, resuelto con frecuencia con la Helvética de Letraset, que revela también su interés por la estética germano-suiza. Antes de que se apagasen los focos sobre este soporte mostró su maestría tanto en la conexión con los cartelistas de preguerra, como en el despegue de la modernidad y en su disolución en la postmodernidad.

Es también significativo, y muy “suyo”, que acertara a conjugar la amistad y los “christmas" en un género propio. Con ritmo estratigráfico anual iban cayendo como copos de destrezas, de estilos, de gustos, de última orfebrería lenta y cuidadosa: porque eran para los amigos. Cincuenta años repartiendo estos diplomas de amistad en grabados y serigrafías imposibles, con “su” estrella, “su” mar, “su” ermita, “su” Comillas… no era fatuidad, ni apropiacionismo artístico: es que eran inequívocamente “suyos” y por eso los repartía.

En conjunto se puede decir que Santamaría tiene una doble faceta en una sola vida. Hay un artista convencional-profesional, pues pinta, expone y vende cuadros en el circuito del arte: más de 120 exposiciones en un espacio con vértices en Manila, Uruguay, New York, Nueva Dehli, Cracovia, Ljubljana, Tokio… con París, Viena, Lausana, Zúrich o Madrid en su interior (y “sus” Riazas y Comillas, claro).

Es un Santamaría-esponja, que domina los entresijos de la formulación expresionista, de la abstracta-geométrica-concreta-óptica (con querencias manifiestas y manifestadas por Vasarely, Le Parc), junto a la de una oblicua, irónica o provocativa postmodernidad.

Y hay también un publicista-diseñador (“publicidad-expandida”), donde se encuentra la feliz fusión de sus devociones artísticas (aquí habría que decir mejor estéticas) con sus funciones diseñístico-publicitarias. Las atractivas formas “modernas” resultan siempre convincentes para los clientes que predominan en la cartera de Santamaría: grandes compañías, servicios, instituciones. Pero también los trucos novedosos, mixtos, eclécticos, experimentales, espectaculares, escandalosos o lúdicos —postmodernos en suma— son bien recibidos y consumidos desde la publicidad.

Es lógico imaginar que los elementos nucleares descritos se despliegan en un gran halo que irradia hacia actividades como charlas y cursos, ilustración en libros y revistas, montaje de pabellones…, y con clientes variados y de largo recorrido como Tráfico, Patrimonio Nacional, Turismo, Campsa, Telefónica o MEAC (más de 200 carteles). Casi 90 años intensos para desgranar más allá de esta breve reseña.

En fin: amigo de muchos de los grandes, muchos se hacían grandes con él, siempre eufórico y euforizante, ya que todos los que le rodeaban resultaban ser unos “fenómenos” o unos “fuera de serie”. Por eso, más allá de sus trabajos estáticos, para contemplar extáticos, muchos le seguirán viendo —en un dichoso streaming repetible a cámara lenta, como un recuerdo que no se quiere detener—, con su cabeza de apóstol, su risa de entrañable niño malo y su bastón con pomo de pelota de golf intercambiable.

*Javier González Solas fue profesor en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense y es autor del libro Grupo13, Publicitarios entre el Arte y el Diseño (2015).