Publicidad encubierta o abuso de confianza

La bloguera italiana Chiara Ferragni, probablemente el paradigma de los llamados influencers, facturó 7,5 millones de dólares (6,7 millones de euros) en 2015. ¿Cómo? Gracias a sus acuerdos comerciales y a su propia colección de zapatos, ambos colocados certeramente en su cuenta de Instagram con más de seis millones de seguidores. Sin embargo, y aunque Ferragni gane tanto dinero por esas publicaciones, en ninguna se leía la palabra publicidad.

Ferragni es el caso de éxito que se estudia ya hasta en escuelas de negocios. Pero lo mismo ocurre en España con blogueros e instagramers que se han hecho famosas gracias a internet, como Pelayo o Gala González; o famosas que usan internet para afianzar su fama, como Sara Carbonero, Paula Echevarría o Cristina Pedroche. Los primeros pueden llegar a cobrar más de 700 euros por un post patrocinado en Instagram. En el segundo grupo lo más habitual ya es firmar campañas globales más largas en el tiempo por las que pueden cobrar unos 50 mil euros. En ningún caso, se les exige (o se autoexigen) incluir la palabra publicidad.

¿Pero y si no están recibiendo dinero a cambio de etiquetar un producto? ¿Y si solo lo están subiendo a su red para recomendarlo? Como bien saben los expertos de la Red, la influencia ya no se mide en miles o millones de seguidores, sino en la capacidad que tengan de modificar o actuar sobre sus conductas. La generación millennial, uno de los grandes consumidores hoy, es escéptica y confía más en aquellos que cree como iguales o en sus modelos aspiracionales que en los anuncios tradicionales. Eso y la novedad de estos modelos publicitarios lleva a que “muchos consumidores no lo identifican como publicidad encubierta y por lo tanto, no denuncian esta clase de prácticas”, explica Ana Sardá, Senior community manager de la agencia creativa La Despensa.

La fina y confusa línea que separa la promoción encubierta en redes sociales de la recomendación sincera es la que provoca la situación de aparente anarquía publicitaria que se vive hoy en internet. Sólo aparente porque sí hay legislación. Tanto la Ley General de Publicidad como la Ley de Competencia Desleal regulan y hablan de la publicidad online. La primera dice que todas “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales”. El IAB, la asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España, también deja claro en su Guía Legal de Marketing de Influencers que el consumidor debe saber que está “ante publicidad”, tal y como ocurre en televisión o prensa escrita.

El mismo IAB en su sede británica es el que ha exigido a los famosos que en sus tuits patrocinados incluyan la palabra #ad (de advertisement, anuncio). Y en EE UU, la agencia federal de consumo también ha empezado a ponerse serio con estas prácticas de publicidad encubierta explotada por famosos. Pero en España, a pesar de que no hay vacío legal, por ahora los organismos y consumidores parecen hacer la vista gorda. No hay denuncias, no hay resoluciones, aunque sí deseos de un mayor control incluso desde las agencias publicitarias que ven en estas nuevas fórmulas una forma de recuperar la confianza perdida con el consumidor en los anuncios de la tele.

“Gracias a las redes sociales, tenemos la oportunidad de construir relaciones de confianza, de tú a tú con nuestros consumidores”, continúa Sardá. Saben directamente dicho por ellos por comentarios y likes qué les gusta, cuándo y cómo; pero si empiezan a ver en esos posts prácticas encubiertas incluso de sus famosos más admirados volverán a desconfiar.