Los latinos, antes consumidores que ciudadanos en EE UU

Suponen el 17% de la población de Estados Unidos. A día de hoy, más de 54 millones de habitantes tienen raíces hispanas. El grupo de mayor crecimiento del país. Entre los más jóvenes, datos oficiales apuntan a que cada año unos 800.000 latinos cumplen 18 años. De media, tienen 27, diez menos que la población general. El panorama actual, y el futuro que se avecina, apuntan al optimismo para esta comunidad; el día a día dicta otra máxima: la influencia de los latinos es mayor en el consumo cultural que en la relevancia en la sociedad estadounidense.

“Crecen más como consumidores que como ciudadanos”, ahonda Jéssica Retis, profesora de la California State University Northridge y coautora del documento de trabajo Los latinos y las industrias culturales en español en Estados Unidos, elaborado por el Real Instituto Elcano, a partir de datos de distintas instituciones y organismos como Nielsen o el Pew Center, por ejemplo. Con él, Retis y Ángel Badillo buscan “poner en perspectiva” la situación de los latinos. “No se trata de un estudio académico, pero sí un documento a partir del cual poder trabajar en áreas más concretas”, añade Retis.

Los votantes latinos suponen un 48% de quienes pueden acudir a las urnas

A pesar de que la palabra latino, o hispano, englobe a decenas de millones de personas de distintas nacionalidades y clases sociales, el idioma (el español) y la religión (catolicismo) actúan de vasos comunicantes entre todos ellos. Además, hay un aspecto, según recalca el trabajo del Elcano, que facilita la integración: su incorporación como consumidores. De acuerdo con datos de Nielsen recogidos en el informe, en 2012 el poder adquisitivo de los latinos se estimaba en un billón de dólares (880.000 millones de euros), mientras que se presupone un billón y medio para este año. Todo ello ha impulsado la creación de mercados propios dirigidos a la comunidad latina en concreto.

Mientras esto ocurre, y pese a que cada vez se escucha más en boca de los políticos estadounidenses la importancia del voto latino, que alcanzó una marca histórica en las elecciones de 2012 (11,2 millones de latinos votaron), solo suponen un 48% de quienes pueden acudir a las urnas. Como recuerda el documento de trabajo, menos de la mitad de los hispanos tienen derecho a votar (exactamente un 43,4%), un porcentaje inferior al de otros grupos de la población, como los asiáticos (51,7%), los afroamericanos (69,1%) y los blancos (78,9%). Los Ángeles, Nueva York, Houston, Miami y Chicago continúan siendo las áreas que aglutinan los principales mercados de consumidores, y aunque se mantienen creciendo, otros lugares como Charlotte, Atlanta, Orlando o Seattle lo hacen a mayor rapidez, pese a estar alejados de los focos.

El aumento de su poder adquisitivo ha impulsado mercados propios

La industria del cine es una muestra de la realidad de los latinos. Por un lado, se hacen notar en las taquillas; suponen el 17% de la población que acude a las salas de cine, con una media de seis veces al año. Si esa división se hace por grupos, se trata del 32% de los espectadores, un porcentaje que no ha dejado de crecer, al contrario que el de los anglosajones, mayoritario, obvio, pero que desde 2000 ha caído un 4%. Pese a ello, como recuerda el documento de Retis y Badillo, históricamente la industria de Hollywood “no sólo ha ignorado a los hispanos, sino que cuando los ha incorporado a sus narrativas ha tendido a hacerlo desde perspectivas estereotipadas y discriminatorias”. Además, según un estudio de la Asociación Nacional de Productores Latinos Independientes (NALIP, por sus siglas en inglés), de 2010 a 2013 en la plantilla profesional solo un 2,3% eran directores; un 2,2%, productores y un 6% guionistas, unos porcentajes muy bajos.

En cuanto a datos sobre el consumo de información, los latinos en Estados Unidos han incrementado el uso de Internet, que pasó del 37% al 56% entre 2006 y 2012. Un crecimiento que contrasta sin embargo con la disminución del consumo de radio (del 64% al 56%) o de periódicos (58% a 42%). También baja el consumo de televisión, aunque se mantiene con un porcentaje alto, al pasar del 92% al 86%.

Los estudios más recientes a los que hace referencia el documento de Retis y Badillo sí recalcan una mayor adquisición de smartphones, a través de los que consumen información.