Twitter se convierte en EE UU en el termómetro económico del cine

Los vengadores llegan hoy a cientos y cientos de pantallas de Estados Unidos. Y las cosas no pueden pintar mejor para Disney, la compañía ahora distribuye las películas del estudio —y la editorial— Marvel. Primero, porque el pasado fin de semana recaudó en todo el mundo más de 300 millones de dólares (y ahí entran los 5,3 millones de euros que obtuvo en España, donde ayer ya había superado los 8,6 millones). Y segundo, porque las redes sociales de Internet bullen: en Estados Unidos ya hay empresas que miden, tanto en calidad como en cantidad, los tuits (mensajes en la red Twitter) y las menciones en otras redes como Facebook. En un artículo publicado en The Financial Times, Ben Carlson, cofundador de la compañía Fizziology, apunta a que Los vengadores logrará entre 135 millones y 150 millones de dólares (de 82 millones a 91 millones de euros). “Para la última película de la saga Crepúsculo pronosticamos unos 140 millones de dólares y recaudó 138,5 millones”. ¿Cómo lo hacen? Analizando tuits, posts en diversos blogs y ruido mediático en otras redes sociales. “¿Para qué hacer las clásicas encuestas de Hollywood si en realidad la gente ya te está ofreciendo gratis su opinión?”, explica Carlson.

En Londres, miembros de la Cass Business School han analizado cuatro millones de tuits sobre cine y demostraron en un informe la posibilidad de adivinar la taquilla del primer fin de semana de un filme tras su primer día en cartel: hay una influencia directa entre quienes ven ese viernes la película y los que deciden si ir al cine o no el sábado y el domingo. Más aún, han logrado convertirlo en fórmula matemática. Thorsten Henning-Thurau, coautor de la investigación, incide en que cuanto más pequeño sea el ratio entre tuits positivos y negativos, más grande será su caída en taquilla el segundo fin de semana. “Y nada puede contrarrestar esas críticas en Twitter”, sostiene. Vistos los informes que envía otra empresa de mediciones, BoxOfficePro, en EE UU, con tablas sobre tuits y menciones en Facebook, está claro que las tendencias se pueden cuantificar.

¿Se usan en España herramientas parecidas? El caso de Disney es interesante, porque sirve para comparar una película de la que se esperaba más, John Carter (por su fracaso mundial, dimitió el presidente de Walt Disney Studios, Rich Ross), pero que en España no fue tan desastre, y Los vengadores. Desde el departamento de prensa de Disney España, que tiene su propio Twitter (@DisneyPlanta9), apuntan: “Nosotros no tenemos tan concretados los resultados, pero sí medimos las emociones. Ya en los pases de Los vengadores descubrimos el tirón de los personajes Iron man y Hulk, que había que apostar por ellos, y tanto por la cantidad como por las alabanzas de los tuits del pasado viernes, vimos venir el taquillazo. John Carter, en cambio, no tuvo ese eco. A día de hoy, en España, Twitter no sirve para adivinar una taquilla”. En el sector, el trabajo de Disney en Twitter es más valorado que el de otras majors porque no se centra solo en la autopromoción.

“En realidad”, apunta Elena Neira, directora de marketing de Wide Pictures, “aquí sobredimensionamos cualquier señal de euforia, un gran peligro en Twitter. No puedes fundamentar tus decisiones en el eco que te llega por las redes sociales”. Dos ejemplos: Los juegos del hambre, exitazo mundial, ha ido bien —pero no tan bien— en España, y no por su ruido en Internet (inmenso), sino porque el sábado de su estreno se jugaba un Barça-Madrid decisivo para la Liga de fútbol. Segundo, Extraterrestre, la segunda película de Nacho Vigalondo (con 178.000 seguidores en Twitter por todo el mundo, supuestamente interesados en su obra), estrenada el 23 de marzo con críticas buenas: pero a pesar de lo anterior y de todos los comentarios positivos leídos en Internet, solo 23.000 espectadores fueron a verla a las salas, según datos del ICAA. “Hay muchos factores, publicitarios, televisivos... o el hecho de que en España aún falta más desarrollo internaútico...”, asegura Neira. “Facebook da más cobertura; el usuario de Twitter es más de qualité: su opinión pesa más en sus seguidores. En todo caso, en Estados Unidos es más fácil la medición: sus internautas son más disciplinados indizando y poniendo hashtags (el tema) a los tuits”. Aún queda lugar para la intriga económica...