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Madrid, capital europea del lujo hotelero ‘barato’

Pernoctar en un cinco estrellas en la capital vale 100 o 200 euros menos que en Londres o París, y la rentabilidad se resiente

Azotea y bar-restaurant del hotel VP Plaza de España.
Azotea y bar-restaurant del hotel VP Plaza de España.

Madrid recibe cada año más turistas, pero el sector hotelero de lujo tiene problemas para rentabilizar ese flujo. La capital flaquea en cuanto a captación de visitantes dispuestos a gastarse fortunas, lo que puede afectar a la inversión en los próximos años. Según los hoteleros, una habitación de lujo en Madrid vale de media hasta 100 o 200 euros menos que una en Londres o París, aunque el servicio de los establecimientos madrileños tenga niveles de calidad iguales o mejores. Entre las razones de esta diferencia está, según los hoteleros, la incapacidad política de promover Madrid como destino turístico de gama alta.

El asunto está sobre la mesa desde hace años. Después de la etapa más dura de la crisis económica, el negocio ha repuntado. Ha llegado más financiación y solo este año la capital ha recibido, hasta julio, un total de 3,4 millones de turistas. Cifras récord que, sin embargo, tardan en traducirse en un incremento de la rentabilidad de la gama alta, lo que podría en el futuro reducir el atractivo para grandes inversores. En el primer semestre de 2018 hay señales de cierto estancamiento. Las inversiones han perdido fuelle, pasando de los 500 millones del primer semestre del pasado ejercicio, a los 154 millones de este año.

Los expertos de Christie & Co. recuerdan que el atractivo de Madrid sigue siendo alto y que el problema es la falta de locales en los que invertir. Pero señalaron durante la mesa redonda Madrid: reto 5 estrellas, organizada en el marco de la Madrid Hotel Week, que la oferta de habitaciones de cinco estrellas en la capital española (5.000) está por debajo de Londres (18.000) o París (22.000), si bien el porcentaje de la oferta es mayor. Se hicieron también eco del último informe de KPMG, que fija la ratio de rentabilidad de los hoteles de lujo madrileños detrás de los de París, Londres, Roma, Ámsterdam y Milán, entre otras urbes europeas.

Uno de los problemas de Madrid atañe, según muchos operadores, a la ausencia de una política clara de promoción dirigida al segmento del turismo premium proveniente de China, Rusia o Estados Unidos. El "antagonismo histórico entre la Comunidad de Madrid y el Ayuntamiento" representa una "deficiencia absoluta" a la hora de promover la capital, apuntó Ángel Palomino, director de la gestora inmobiliaria Azora.

Experiencias nuevas para ganar atractivo

Más allá de la calidad y el servicio, ejes tradicionales de la oferta hotelera, los operadores del sector reconocen que es necesario garantizar a los clientes nuevas y mejores experiencias. Se trata de extras que los hoteles de cinco estrellas deberán ofrecer para convertir el paso de sus huéspedes en único. La parte de la restauración puede servir a ese fin. "Los restaurantes con estrella Michelin que hay en los hoteles premium de Madrid aportan un gran potencial gastronómico a la ciudad y una experiencia extra a los clientes", dijo el martes Gabriel García Alonso, presidente de la Asociación Hotelera de Madrid (AEHM). La creación de bares de moda también puede mejorar el atractivo de una ciudad conocida en el mundo por la vitalidad del ocio nocturno.

Y ese factor se suma al freno municipal a conceder licencias, a los problemas derivados del escaso conocimiento del inglés entre la población local y a la ausencia de una "identificación concreta" de Madrid con un símbolo conocido a nivel global. "En París, el Palacio de Versalles atrae cada año a 10 millones de visitantes, mientras que el Palacio Real de Madrid, solo a 1,5", reflexionó el presidente de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), Gabriel García Alonso. "Crecen los turistas, pero no los de más poder adquisitivo", resumió.

Miedo a subir los precios

Más allá de los factores externos, también existe un componente interno que frena la rentabilidad. Se trata, concretamente, de la persistencia de un "miedo" de los hoteleros a subir precios, fenómeno heredado de la época de la crisis. "En los años de crisis, Madrid tenía una alta dependencia del mercado doméstico, lo que no ayudó a mejorar la rentabilidad de sus establecimientos hoteleros", afirma Inmaculada Ranera, directora general de Christie & Co en España y Portugal.

Ranera opina que la entrada en el mercado local de grandes marcas internacionales impulsará un cambio de mentalidad, ayudando a aumentar la visibilidad de Madrid. Grandes operadores como Four Seasons, W y Hyatt, Sant-Regis, Six Sense y The Peninsula abrirán pronto sus nuevos hoteles. Gracias a estas operaciones, la capital añadirá unas 2.000 suites de lujo a su parque. El grueso de ellas se ubicará en los distritos de Centro y Salamanca. Muy relevante será también la reforma del hotel Ritz, que pasará a llamarse Mandarin Oriental, con 150 habitaciones de máxima categoría.

La cadena VP también abrió este año su nuevo establecimiento en la plaza de España, con 214 habitaciones y una inversión de 90 millones de euros. Antes de su apertura, se dio a conocer por haber congregado a cientos de personas haciendo cola en un castin para poder presentar su currículo. En la misma emblemática plaza, Riu prevé abrir su buque insignia de cuatro estrellas en el Edificio España, con más de 500 habitaciones y una inversión de 400 millones.

La llegada de tiendas de marcas del lujo puede ayudar a engrosar el flujo de turistas más adinerados. Así como el mayor aprovechamiento de la oferta gastronómica. "Hay 17 estrellas Michelin en hoteles de gran lujo", destacó Gabriel García Alonso, de la AEHM. "Se trata de un elemento de atracción importantísimo", mantuvo.

En cuanto a la posible salida del Reino Unido de la Unión Europa, los empresarios confían en que no frenará el turismo. "El Brexit nos va a ir bien, porque el mercado se mueve dentro" de la UE, sostuvo Javier Pérez, director general de VP Hoteles.

Algunas señales positivas se están percibiendo. Desde Christie recuerdan que los medidores de rendimientos de los hoteles de lujo empezaron a crecer en 2014, "logrando una recuperación en los últimos años que ha posicionado la capital como uno de los destinos más buscados por parte de inversores y operadores, tanto nacionales como internacionales". Aunque el gran debate sigue orbitando alrededor de lo que la Administración puede hacer para potenciar la imagen de la ciudad. "Los precios medios de los destinos tienden a ser determinados no solo por la demanda existente, sino también por la percepción del destino en sí", añaden.

En definitiva, impulsar y reforzar la colaboración público-privada es para los hoteleros un paso fundamental para que Madrid atraiga a más turistas de elevado poder adquisitivo. Y, de ahí, aprovechar a fondos todos sus activos —culturales, gastronómicos, climáticos—. Una cuestión que no es baladí, ya que, según muchos operadores reconocen, el cambio puede ser "histórico".

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