El cava busca el mercado joven

“Vemos cómo la cerveza patrocina una multitud de actos para jóvenes. En terrazas, hoteles y festivales. Al cava le falta esto”. La opinión de Toni de la Rosa Torelló, director comercial de la cava Torelló, resume el sentir de buena parte de los productores de espumosos. El sector ve en el público joven una asignatura pendiente. Pese a la falta de estadísticas, los cavistas no tienen dudas: hay que seducir a los menores de 40 años. Para lograrlo, ensayan técnicas de marketing y ofrecen productos adaptados al paladar de este público, más dulces.

¿Cuál es el origen del origen de la distancia? Los representantes del sector apuntan a la imagen del cava como bebida ceremonial. “Viene de cuando las coronaciones del rey de Francia las hacían en Reims, en la Champaña”, explica Pere Bonet, presidente del Consejo Regulador del Cava. En tiempos recientes, el sector intentó alejarse de esa imagen. Sin embargo, las empresas la continuaron promocionando “en las campañas de Navidad", añade Bonet. “En conjunto todos nos hemos creído que el cava era un producto elitista, glamuroso”, precisa Pere Guilera, presidente de Pimecava, patronal de la pequeña cava.

Hasta aquí el diagnóstico del problema. Las propuestas abarcan muchos ámbitos. De la Rosa, también presidente de la Confraría del Cava, explica que la organización ha encargado un estudio a la Universitat Rovira i Virgili para conocer “cuáles son las afinidades de los jóvenes”. El Consejo Regulador del Cava, por su parte, organizó el evento Cava Night. En el encuentro, celebrado el pasado junio en el Moll de la Barceloneta, ofreció tres cócteles y más de 64 cavas a 250 jóvenes. El objetivo era “demostrar que es un producto que se puede tomar por la noche”, explica Bonet. Al encuentro acudieron, además, bloggers y prescriptores de las redes sociales para difundir el evento entre el público joven.

Para José Luís Nueno, profesor del IESE, se puede aprender del lambrusco y el prosecco, espumosos italianos con los que el cava compite en el exterior. Porque su comercialización facilita que los jóvenes, acostumbrados a bebidas con burbujas como la coca-cola, consuman cava. Y también porque “el lambrusco ha sido impulsado en los restaurantes” italianos en el extranjero. Maria del Mar Torres, gerente de la patronal Institut del Cava, apunta que las bodegas deben seguir esta tendencia y auparse en el “boom internacional de la gastronomía española”, en los establecimientos abiertos fuera de España. El sector vendió el 64% de su producción en el extranjero el año pasado.

Nueno aconseja más presencia del cava en los grandes eventos, siguiendo el ejemplo de cerveceras como Damm. Las empresas han dado pasos en este ámbito. Joan Juvé, presidente de Juvé y Camps, explica que su bodega participa en “actividades culturales y festivales” como las de Jardines de Pedralbes. Guillem Grael, director de marketing de Codorniu, asegura que la empresa se ha esforzado para que algunos de sus productos “esté disponible en los locales de moda”. Asimismo, esta casa y Freixenet, la otra gran empresa del sector, patrocinan eventos como la pasarela 080.

Las principales firmas han actualizado la presentación de algunos de sus productos. En algunos casos, como Torelló y Codorniu, la bodega ha recurrido a los servicios de los diseñadores Custo y Mariscal para decorar sus botellas. Oscar Puig, director de marketing de Freixenet, recuerda que su compañía comercializa botellas de las que se puede beber directamente sin precisar de copa.