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‘Made in Catalonia’

Empresas como Moritz, Parlem o Bon Preu incorporan la marca Catalunya en su imagen

Botellas de la cerveza 17.14 que Moritz comercializa en el Born Centre Cultural
Botellas de la cerveza 17.14 que Moritz comercializa en el Born Centre Cultural

El debate soberanista es un terreno incómodo para muchas empresas, que temen que un paso en falso pueda acarrearles una bajada de ventas en el resto de España. Pero otras no solo se mojan a favor de la independencia, sino que participan en el proceso e incluyen la marca Catalunya en su estrategia comercial. De momento, la mayoría son compañías centradas sobre todo al mercado catalán. Ejemplo de ello son firmas como la cervecera Moritz, la nueva operadora de telefonía Parlem, los supermercados Bon Preu, el grupo de restauración Nolla o las nuevas gasolineras low cost Petrolis Independents.

A finales de octubre un grupo de empresarios lanzaba Parlem, la primera operadora de telefonía con sede en Barcelona que quiere convertirse en la cuarta compañía del sector en Cataluña en cinco años. En su tarjeta de presentación, la empresa reivindicaba tres valores: catalanidad, innovación y proximidad. El consejero delegado de la compañía, Ernest Pérez-Mas asegura que hace dos años tuvo la idea de fundar una operadora que diera un mordisco a un mercado que mueve 5.000 millones de euros, de los que 2.000 millones corresponden a la telefonía móvil. En ese momento, cuenta, el movimiento soberanista no tenía la fuerza de hoy. “Las cosas han venido así. Un país nuevo, una operadora de telefonía nueva”, asegura.

El padre de la estrategia de mercadotecnia de Parlem es Albert Castellón, que también desarrolló la de Moritz. La histórica cerveza, que se fabrica en Zaragoza, primero se valió de la marca Barcelona para luego desarrollar una imagen identificada con la marca Catalunya. Castellón señala que la estrategia era “lógica”. “Empezamos a operar en la ciudad, de modo que el eslogan que resumía nuestro ADN era el de La cerveza de Barcelona. Ahora ya cubrimos todo el territorio catalán y consideramos que las dos marcas no son opuestas, como a veces se sugiere”, explica. Este año Moritz ha lanzado la cerveza 17.14, que puede consumirse en Born Centre Cultural (BCC). “Nuestro compromiso con el país y con el BCC es tan grande que le hemos querido dedicar una cerveza”, sostiene la cervecera en su web.

El patriotismo puede originar un boicot, pero también un ‘buycott’

La fuerte irrupción de Moritz hizo reaccionar a la competencia. El profesor de Marketing de Esade Gerard Costa explica que los productos que pueden ser similares a otros tratan de asociar su imagen a “unos valores sociales”. Costa apunta que de la misma forma que Moritz asocia su imagen a Barcelona y Cataluña, Damm lo hace lo con el Mediterráneo, Heineken apostó por La Roja y San Miguel lanzó la campaña de “ciudadanos de un lugar llamado mundo”. Costa recuerda que el consumo patriótico —al margen del merchandising para momentos como la Diada— está ampliamente estudiado. “En Alemania y Francia, por ejemplo, los consumidores están convencidos de que sus productos son los mejores. No pasa en el resto del mundo, pero se da en otros países en momentos de crisis”, agrega.

David Poudevida es portavoz del foro Creiem en Catalunya, que recientemente reunió a más de 500 empresarios soberanistas en L’Auditori. Poudevida fue director de comunicación de Bon Preu-Esclat, la cadena presidida por Joan Font, miembro del Consejo Asesor de la Transición Nacional. Explica que la compañía se dio cuenta de que “todo lo asociado a la marca Catalunya no solo iba en contra de la empresa, sino que además era especialmente valorado”. “Un buen producto compite con cualquier otro. Si además coincide con los valores del consumidor, tiene un plus emocional”, apunta.

La tendencia ha llegado a las gasolineras. El empresario Jordi Roset ha lanzado las gasolineras Petrolis Independents. Tiene dos: en L’Ametlla del Vallès y en Vic y asegura que ampliará su cartera. “Era de una asociación empresarial soberanista y pensé: ¿Por qué no compaginar el negocio con la conciencia social?”. Roset no se limita a la imagen comercial. “Ingresamos nuestros impuestos en la Hacienda catalana, aunque sabemos que los ingresan a la estatal, y hacemos aportaciones a asociaciones como Súmate”, afirma. Roset dice que el “efecto estelada” ha funcionado y que una de sus estaciones factura un 50% más que antes de que la adquirieran, si bien matiza que el hecho de ser low cost también ha ayudado.

Gerard Costa recuerda que si bien un movimiento patriótico puede desencadenar un boicot, también puede dar lugar al buycott: a la compra de productos nacionales. “La carta patriótica funciona solo si se trata de una marca conocida y valorada socialmente”, sostiene Costa, quien añade que ambos fenómenos tienen un efecto temporal limitado. Castellón opina que la marca Catalunya ha venido para quedarse. “Su uso es una tendencia que crecerá en el futuro”, sostiene el consultor. Y recuerda “Apple no emplea el made in USA, sino el made in California porque expresan mejor los valores de la empresa”.