El cava, baralles entre famílies i la seva lluita per convertir-se en un gran vi

El Nadal del 2004 James Bond va trair el xampany. Va repudiar els grans anys de Bollinger i Dom Pérignon i va brindar amb cava. Va ser durant un espot televisiu de cap d'any. Era l'evidència que el Penedès, un territori vitícola endogàmic i enigmàtic a menys d'una hora de Barcelona, que va estar durant milions d'anys negat pel mar (cosa que li atorga la seva peculiar geologia a l'ombra del massís de Montserrat), inundava per sorpresa el planeta amb un tsunami d'escumós. I presumia amb l'anunci més car. Pagat, com sempre, per Freixenet (el seu rival, Codorníu, preferia anuncis més carregats de valors familiars). Encara que fos oferint com a prescriptor un devaluat agent 007. L'important era que ingerís bombolles espanyoles, humiliés els francesos i la maquinària del cava continués expedint sense parar.

Acabat de començar el nou mil·lenni, l'escumós català ja venia més de 100 milions d'ampolles al món (les mateixes que a l'interior del país), especialment a Alemanya, Bèlgica, el Regne Unit i els Estats Units. Un cas d'èxit per a les escoles de negocis. Com afirmava en aquells dies a aquest periodista José Ferrer, que ja té 93 anys, patriarca i l’accionista individual més important de Freixenet, que havia corregut durant mig segle per 140 països pregonant el cava (seguint l'estratègia del seu pare, que ja el 1935 va desembarcar a Nova Jersey amb el seu vi de festa), "el cava és l'únic gran èxit espanyol al món".

Fidel al seu estil, Ferrer exagerava; però no s'equivocava. El 1980, aquest xampany espanyol sense nom, de gasificació una mica basta, elaborat amb tres humils grans de raïm mediterranis (macabeu, xarel·lo i parellada) i que havia nascut dos segles més tard que els escumosos francesos, amb prou feines col·locava 10 milions d'unitats fora de les seves fronteres. Avui supera els 165 milions d'ampolles. I ven força més a fora que dins d'Espanya.

José Ferrer, un Julio Iglesias de les bombolles (bronzejat, enredaire, de cuidada cabellera i anell d'or), va fer entre el 1954 i el 1999 un impecable treball comercial. La seva idea era crear un producte digne, ni bo ni dolent, però assequible. Més per destapar, vessar i brindar que per tastar. Injectar-li màrqueting. Envasar-lo en vistoses ampolles esmerilades negres (en aquell moment un sacrilegi al sector). I posar-ho de moda per sis euros.

El cava es va convertir als vuitanta en un vi més per obrir que per catar

Ho va aconseguir. Encara que alguns mercats com la Xina i Rússia (i els seus satèl·lits) se li resistissin. I triomfés en altres com el Japó. Avui, Freixenet elabora 100 milions d'unitats a l'any. I és la primera companyia del sector del cava en volum. Al darrere, hi ha dos altres gegants: Codorníu, amb 50 milions d'ampolles, i J. García Carrión (un grup murcià el vaixell insígnia del qual és el vi en bric Don Simón, i que va arribar al Penedès el 1997 després de comprar el celler Jaume Serra a la família de Rodrigo Rato), amb una xifra similar de vendes. La resta del club de l'escumós es compon de 430 petits productors, d’aquests, el més important és Juvé & Camps (la baula de qualitat entre els poderosos i els micros), que no arriba a 3 milions d'ampolles cada temporada. I Vilarnau (que va ser de Ruiz-Mateos), amb 1,5 milions. I més enllà, els vins de culte i ecologia: Raventós i Blanc, Recaredo, Gramona, Nadal, Alta Alella, Torelló, Llopart o Albet i Noya, que ni de lluny arriben al milió. I que el 2012 van iniciar una desbandada de la vetusta Denominació d'Origen Cava (a la direcció de la qual s’alternen les poderoses famílies de Freixenet i Codorníu: els Ferrer i els Raventós) per situar-se sota diferents paraigües comercials confeccionats a la seva mida: Conca del Riu Anoia, Clàssic Penedès o Corpinnat. I apostar per la singularitat.

"La revolució del cava comença quan alguns entenem que pot ser un gran vi, que cal elevar-lo a aquest nivell", explica Josep Maria Pujol-Busquets, patró d'Alta Alella, "i que ens hem d'escapar de l'estil repetitiu i vulgar que l'ha dominat. Per a mi la vinya és una partitura que cal interpretar cada any. El futur del cava és que es comprengui que és un gran vi, com un gran priorat o un rioja. I no una beguda refrescant".

Al contrari, durant quatre dècades la clau del negoci ha estat (segons l'estratègia dictada per Freixenet a la qual més tard es va unir Codorníu) vendre el màxim. Perquè el marge comercial de cada ampolla és mínim (tret d’algunes etiquetes de qualitat). Es tractava, en última instància, d'emplenar els lineals de les grans superfícies amb ampolles de marca blanca de menys de tres euros (que, es calcula, suposen un terç del volum de vendes). El tret de sortida de l'oferta desfermada el va donar José María Ruiz-Mateos, que va comprar en els setanta Segura Viudas, Canals & Nubiola i Castellblanch (tres dels cellers més antics i prestigiosos), es va posar a fabricar a tota màquina i va iniciar el deteriorament de la imatge del cava.

Des d'aleshores, si les vendes queien unes dècimes, els beneficis s'estimbaven. I augmentava el deute. I no hi havia dividends. I els socis (tots germans i cosins; 218 parents a les cinc branques de Codorníu) s'impacientaven. Sobretot els que no tenien un càrrec ben retribuït a l'empresa familiar. I amenaçaven de desprendre's de les seves participacions i deixar-se de romanticismes. Al final, el que va passar el 2018 va ser la venda de la majoria de les accions d'aquests cosins a Codorníu, Freixenet i Juvé & Camps a tres grups estrangers: Carlyle, Henkell i Scranton Enterprises. El cava ja és una mica menys espanyol.

Vendre. Com més, millor. Cosa que desembocaria inevitablement en una guerra de preus per veure qui els abaixava més. I s'alçava com a category killer. El trofeu està avui en mans de J. García Carrión, gràcies al seu cava Jaume Serra, nascut d'un innovador procés de producció robotitzada a la seva factoria de Vilanova i la Geltrú, que situa cada ampolla als supermercats a un preu inferior als tres euros. "Tenen menys empleats que jo jardiners", rondina a l'assolellada galeria de la mansió familiar de Sant Sadurní d'Anoia Pedro Ferrer Noguer, fill del mític José Ferrer i CEO de Freixenet, a propòsit de la seva amenaçadora competència murciana.

"Tenim un producte de categoria i cal fer-se respectar", diu Pere Llopart

La primera i llarga batalla pel volum (la qualitat amb prou feines figurava en l'equació del cava) es va entaular en el període 1996-2006 entre Codorníu i Freixenet: els aristòcrates i els nouvinguts. Eren vells rivals en aquest petit univers del Penedès, al triangle que componen Sant Sadurní, Vilafranca i Subirats, on tots es coneixen. Havien anat junts a l'escola. S'odiaven com germans. El 1995, l'aspirant (Freixenet) va produir més que el titular (Codorníu). I Codorníu, el feu dels Raventós –ben connectats amb la banca, la política i l'església; propietaris de la catedral del cava (obra de començaments del segle XX de l'arquitecte modernista Josep Puig i Cadafalch); els nounats del qual es batejava amb unes gotes d'escumós en cullereta de plata–, no li ho va perdonar. Se li va llançar al coll. Es van acusar als tribunals de plagi, competència deslleial i males pràctiques. Van volar les querelles. Van gastar-se milions en advocats. Va ser un llarg litigi. Fins a fer taules. Es van haver d'indemnitzar. L'escàndol va sacsejar el Penedès. I van sorgir les esquerdes. "Va ser una batalla que només incumbia els grans, però que va tocar la imatge de tot el cava; vam quedar com a corruptes. En aquesta casa, el nostre antídot va ser oferir qualitat i deixar-nos de ximpleries", explica Meritxell Juvé, de 35 anys, accionista i primera executiva de Juvé & Camps.

Quan va canviar el mil·lenni, els cinc continents van brindar amb cava. Un vi que no era a les grans taules, però sí a les grans gresques. S'havia convertit en l'escumós elaborat a través de l'estricte "mètode tradicional" (és a dir, el mateix méthode champenoise del xampany, però que des del 1986 havia adoptat a Espanya un nom ambigu, per no molestar els francesos, després de la nostra entrada a la Comunitat Econòmica Europea) més exportat. Més que el xampany. Un èxit per hectolitres; mai per valor.

Pere Llopart i Vilarós té 90 anys i va impulsar des de mitjans dels cinquanta del segle passat la firma de cava de la seva família amb la idea d’estretir el contacte del celler amb la vinya, del raïm amb cada ampolla. El Pere, que encara condueix diàriament el seu utilitari entre casa seva i la centenària masia dels Llopart, destapa amb gràcia una ampolla de Leopardi amb els seus fills, se serveix una copa i expressa les seves crítiques: "Hem aconseguit que tot el planeta sàpiga què és el cava, però no li hem donat valor. No hem estat conscients que tenim un producte de categoria. I hem de respectar-nos i fer-nos respectar. I que es barallin els grans". Un altre dels pioners, l'octogenari Enric Nadal, assegut en una butaca de vímet al costat del seu fill Xavier, entorn d'una ampolla de Salvatge en el château familiar entre vinyes plantades "en vas" com s’ha de fer, afegeix: "Això tenia un prestigi després de la Guerra Civil i s'ha anat perdent. És el moment de tornar enrere, a com es feien les coses en el passat, a la vinya, abans de la febre per vendre barat. I demostrar ara que el nostre futur està en la tradició".

“La batalla entre els dos grans va tocar la imatge de tot el cava”, segons Meritxell Juvé

El xampany és l'aristocràcia de l'escumós. Allà és difícil competir. I des de fa mitja dotzena d'anys hi ha un altre caldo amb bombolles que amenaça la primacia per volum de vendes del cava, el ‘prosecco’ italià. Més senzill d'elaborar i més fàcil de beure (és dolç, juvenil, afruitat i no està fermentat en ampolla), amb l'impuls de la poderosa mercadotècnia made in Italy ja col·loca al mercat 600 milions d'ampolles (més que el cava i el xampany junts) a baix preu. I arrasa a Alemanya i el Regne Unit. Cosa que deixa al cava emparedat i amb un nínxol de mercat cada vegada més petit. I amb una necessitat urgent de planificar el seu futur.

El que el situa en el dilema més important dels seus gairebé 150 anys d'existència, des que Manuel Raventós Domènech va aplicar la vinificació que es feia a la Xampanya al Penedès i el seu raïm el 1872. Li va donar moltes voltes. Va sortir bé. I va crear Codorníu. Que durant dècades va ser un arrogant monopoli.

Per a Manuel Raventós, “una ruptura en família, encara que sigui en els negocis, sempre és punyent”

El cava va néixer realment com una marca amb denominació d'origen el 1986. Però sense valor afegit. És l'eterna maledicció del vi (o l'oli) espanyol: li falta imatge. Encara que ofereixi la millor relació qualitat-preu del món. Durant dècades, la política del Penedès va ser la del granel. Pocs viticultors embotellaven el seu vi; i menys encara l'etiquetaven. El Penedès era un territori (com La Rioja) on les grans marques compraven el raïm, fins i tot el vi acabat, i el fermentaven (a les seves quilomètriques caves subterrànies, que han estat l'orgullosa mostra del seu poder) i el venien a través d'una xarxa de distribució capil·lar. Aquests grans no comptaven en propietat ni amb un 5% de la matèria primera necessària per elaborar tants milions d'ampolles. A excepció d'uns pocs, com Juvé & Camps, gràcies a la seva històrica finca d'Espiells, de 200 hectàrees. Les grans firmes reclamaven, cada verema, més raïm, bo o dolent, a preus tirats. Molts agricultors es van doblegar a produir tones, quantitat, i cobrar uns tristos 50 cèntims per un quilo de raïm. Eren els temps de la mecanització, els fertilitzants i els pesticides. Del volum.

Una tendència, la del domini dels grans negociants davant els agricultors, que la seva eterna competidora, la Xampanya, va començar a revertir fa un parell de dècades amb la figura dels anomenats récoltant-manipulant, agricultors que conreen les seves pròpies vinyes de forma ecològica, recullen el raïm amb cura, elaboren els seus escumosos, els envelleixen durant anys i els venen molt cars a un públic cool. N'hi ha 5.000 a França. Una perfecta operació de màrqueting. Han sacsejat el sector i posat al dia la seva imatge. Són els hipsters del xampany. Als grans restaurants de Nova York, Londres o Hong Kong triomfen els vins d'aquests growers artesanals francesos. Els va posar de moda el peculiar viticultor biodinàmic Anselme Selosse. Els seus xampanys d'autor fermentats en bota no baixen dels 150 euros; alguns superen els 500. Sempre estan esgotats. Un producte de luxe mai és fàcil d'aconseguir. És una de les seves claus.

“Codorniu era un embolic de 200 cosins barallant-se”, afirma Ramón Raventós

Espanya factura uns 1.100 milions d'euros elaborant 250 milions d'ampolles d'escumós; la Xampanya, 5.000 milions amb 300 milions d'ampolles. No és una gran diferència en volum, però la del valor és substancial. El xampany segueix sent un negoci rodó i sense perdre la seva aura d'exclusivitat. És sinònim de luxe. Com ho han aconseguit? A base de qualitat, una gegantina inversió en màrqueting (al contrari que el cava, que no inverteix ni un milió en promoció), una imatge d'unitat entre tots els cellerers i defensant la singularitat de la seva terra contra vent i marea. Una sola firma de xampany de gamma alta, Dom Pérignon, treu cada any al mercat almenys cinc milions d'ampolles a un mínim de 150 euros; la suma de tots els caves espanyols que arriben a aquest preu no arriba a les 10.000 unitats.

Manuel Raventós i Negra, el septuagenari primogènit de la branca principal de la llegendària família creadora de Codorníu, de la qual es va esqueixar el 1982 ("una ruptura en família, encara que sigui en els negocis, sempre és punyent") per fundar Raventós i Blanc (un projecte d'escumós de qualitat, basat en el seu propi ecosistema de vinyes), és lapidari en la seva anàlisi: "El preu és la millor imatge d'un producte, i la del cava és barata. El meu pare tenia clar des dels setanta que a Codorníu calia prioritzar la qualitat sobre la quantitat. Deixar de banda els diners fàcils. Era pa per avui, fam per demà. La família no li va fer cas. I vam marxar. I vam muntar el nostre projecte. Eren ells o nosaltres. I el 2012 vam marxar una altra vegada, aquesta vegada de la Denominació d'Origen Cava, per crear la nostra, Conca del Riu Anoia. El cava encara arrossega l'estigma indeleble de barat".

Una cosa que per als viticultors díscols que estan fugint del cava té una explicació. Representen un 1% de la producció, però són els més exclusius; els que recorren a la imatge de la resta. Segons ells, mentre que la regió de la Xampanya ha basat el seu èxit a defensar sense fissures un terroir molt concret; una geografia, varietats i història únics des del segle XVI, el pecat original del cava va ser néixer el 1986 com una denominació que no es basava en un territori precís, sinó en un mètode (el tradicional) que donava nom a un vi escumós (el cava) que s'elabora en un 90% en el Penedès (on va néixer), però també a València, Aragó, La Rioja, Navarra o Extremadura. Res indica en una etiqueta de cava que hi hagi alguna diferència de zona o qualitat entre, posem, una ampolla de 3 euros, com Cabré & Sabaté, i un Kripta, d'Agustí Torrelló, de 50 euros. Només el grapat de milers d'ampolles dels denominats "cava de Paratge" (que poden superar els 150 euros) deixen patent a les seves etiquetes que aquest vi és excepcional i s'ha fet amb el raïm d'una vinya concreta i amb unes rigoroses condicions de cultiu i elaboració. La resta de caves no explica el seu ADN. Mai va caler. Fer-ho bé mai ha tingut premi al Penedès.

A vista de dron, el Turó d'en Mota és una vinya de només una hectàrea plantada el 1940, penjada sobre un pendent, treballada amb agricultura biodinàmica (entre la bruixeria i l'ecologia) i d’on sorgeix un dels més grans escumosos de Recaredo, que ha marcat des del 2000 la revolució del cava. El seu preu és de 90 euros. L'ull del dron mostra que limita amb altres vinyes de categoria i màgia similar, en aquest cas de la casa Gramona. Una ampolla del seu escumós Enoteca pot arribar als 400 euros en un restaurant de Hong Kong. Els patrons de les dues vinyes són Ton Mata i Xavier Gramona. Lluiten per introduir aquest territori únic, coronat per Montserrat i ventilat per la Mediterrània, dins de cada una de les seves ampolles. Les seves famílies fa un segle que són en el negoci del cava. I molts més a la vinya. És el comú al Penedès. Si Codorníu fixa els seus orígens el 1551, Llopart parla de 1385; Nadal, de 1510, i Torelló, de 1395.

Sobre la vinya hi ha un espès bosc de pins on ronden els senglars quan cau el sol. Són les nou del matí. Els Recaredo reben. Han preparat una gran taula amb estovalles de cotó de quadres on reposen pans, bon oli, tomàquets madurs, pernil, botifarra, formatges i coques de postres. I desenes d'ampolles d'escumós de nou cases. Al voltant s'hi asseuen els seus cellerers. Reivindiquen una forma comuna de vida. De conrear i treballar. Que col·loca l'agricultor a la punta de la piràmide i no a la base. Aposten per la diferència.

Són els nou socis de Corpinnat. La marca de qualitat europea sota la qual s'han situat els rebels del Penedès, que el 30 de gener d'aquest any van abandonar el Consell Regulador del Cava. Ja no són cava. Són Corpinnat. Hi ha membres de les famílies de Gramona, Recaredo, Llopart, Nadal, Sabaté i Coca, Torelló, Can Feixes, Júlia Bernet i Mas Candí. Dos cellers més esperen ingressar. Abans han de ser auditats. No és fàcil formar part d'aquest club. Cal tenir vinyes pròpies o molt controlades dins d'un territori delimitat al mil·límetre, treballar amb varietats de raïm local de forma ecològica i manual, tenir una producció limitada, elaborar cada ampolla amb cura i envellir-la durant llargs períodes. I informar el consumidor en el seu etiquetatge d'aquesta traçabilitat que condueix del camp a cada ampolla.

Un dels integrants més sorprenents és Xavier Bernet, un agricultor amb set hectàrees de vinya conreades com un jardí a Subirats, que el 2001 se la va jugar i va començar a fer el seu propi cava sota el nom de les seves filles (Maria i Júlia). Avui elabora 40.000 ampolles d'un escumós de garatge diferent. Una ampolla del seu Maria Bernet costa 45 euros. "No vull fer més quantitat: la meva vinya no en dona més; vull guanyar-me la vida, defensar aquest territori i reivindicar l'agricultor, que és el que té la força al Penedès, però el que mana menys".

Davant de l'incendi desencadenat en la Denominació d'Origen després del motí dels viticultors de Corpinnat, el sector del cava ha optat per sufocar-lo amb un home de consens que el coneix des del bressol. Un Raventós. Xavier Pagès, que va dirigir Codorníu des de 2006 fins al març de 2018, està disposat que els fills pròdigs de Corpinnat tornin al cava.I promet iniciar les reformes i apostar per fer les coses millor. "Crec en el creixement i que cada marca tingui el seu model. Hi ha d'haver de tot. Grans i petits. La quantitat no ha d’estar barallada amb la qualitat. Però cal créixer amb valor i prestigi. Les potes del meu projecte per al cava són zonificar (segons on estigui conreat i elaborat cada cava), segmentar (per qualitats), tenir un control de la seva traçabilitat, certificar-lo i comunicar-li-ho al món. Jo no soc un negociant; soc viticultor".

En un sol dia és possible reunir-se en aquesta comarca amb tres cosins que viuen de l'escumós, porten el mateix cognom, però no es parlen. Les seves branques respectives han trencat. I han agafat camins diferents. Els tres són descendents de Raventós Domènech, el mític creador del cava. El seu rebesnet Pepe Raventós suposa l'artesania dins de l'ecosistema de 90 hectàrees de raïm de la seva branca primogènita de Codorníu, avui sota la marca Raventós i Blanc. Xavier Pagès, després de ser apartat sense miraments de Codorníu pels seus parents (i vendre les seves accions), és al capdavant del Consell Regulador i ha tornat a la seva vinya familiar a Lleida. I Ramón Raventós Basagoiti, CEO de Codorníu (firma de la qual va ser expulsat el 2006 després de crear el seu propi projecte, el cava Parxet) des de la caiguda del seu cosí Xavier (que el considera el cavall de Troia dels inversors estrangers per entrar a Codorníu), està obligat a fer que la degana del cava torni als beneficis i el prestigi gràcies al capital del fons nord-americà Carlyle, que ha assumit el deute de Codorníu i adquirit el 63% de les accions familiars. En el cas de Freixenet, ha estat el grup alimentari alemany Henkell el que ha aconseguit el 50% del capital (de moment, perquè ningú sap què passarà quan ja no hi hagi el vell José Ferrer, que posseeix un 43%). I a Juvé & Camps, el fons Scranton Enterprises, domiciliat a Holanda i vehicle d'inversió de la família Griffols (una de les més riques d'Espanya), va comprar el 2017 més del 70% de les accions a la família. Però ha mantingut al capdavant del negoci Meritxell Juvé Camps.

La venda de la majoria d'aquestes participacions familiars en menys de dos anys és l'evidència que el model de gestió d'aquest sector fa aigües. No s'ha d'oblidar que el 80% de les empreses familiars espanyoles no passen de la tercera generació. El cava és la confirmació. "No crec en l'empresa familiar", assegura amb sorna el CEO de Freixenet, Pedro Ferrer, la família del qual va fundar i ha dirigit la firma des de 1914. Per a Ramón Raventós, màxim executiu i primer accionista privat de Codorníu (que ha rebatejat el grup de cellers com a Raventós-Codorníu), "les bombolles interessen al món; es venen el doble que fa cinc anys. I aquí estàvem adormits. La gestió no ha estat bona. Codorníu era un embolic de 200 cosins opinant i barallant-se. No es prenien decisions. I en una empresa cal fer-ho cada dia. Hem mirat massa a dins i ara cal mirar cap a fora. I donar-nos a conèixer. En el cas de Codorníu, és la primera vegada que gent internacional i amb criteri s’hi juga els seus diners. Hi han confiat. I per fi tenim un consell, i no un grup de familiars".

Al Penedès expliquen que després de la plaga de la fil·loxera que va acabar a finals del XIX amb tota la seva vinya, la crisi econòmica de 2008 ha estat el cop més fort que ha rebut el cava en la seva història. Caldria sumar-hi el boicot que l'escumós català ha patit a Espanya com a reacció al procés sobiranista. I l'ofensiva del prosecco italià. I el ressorgiment del xampany artesanal. I l'aparició de la cervesa d'autor. El resultat ha estat un estancament crònic de les vendes, l'endeutament, la caiguda de preus, el deteriorament de la seva imatge i, al final, la pèrdua de control de les grans famílies sobre un negoci que dominaven des de fa segles. La tempesta perfecta s'ha desencadenat en menys d'una dècada en aquest territori on mai passava res.

Amb els seus cinc segles de vida, ja sec però encara imponent, el roure dels Raventós, que durant segles va ser de Codorníu i des del 1986, des de la ruptura de la família, és l'emblema de la branca primogènita Raventós i Blanc i un símbol per a l'univers del cava, continua sent el testimoni silenciós d'una història d'un vi i un territori el futur del qual ningú s'atreveix a profetitzar.