El hombre que está detrás de la ‘i’ del iPhone

"Esto es para los locos. Los inadaptados. Los rebeldes. Los que ven las cosas de manera diferente. Y mientras que otros los ven como locos, nosotros los vemos como genios. Porque la gente que está tan loca como para pensar que puede cambiar el mundo es la que lo logra. Piensa diferente". Detrás de estas palabras está Ken Segall (1950, Detroit, Estados Unidos), exdirector creativo de Apple y artífice de la campaña publicitaria más famosa y efectiva de la compañía, "Think Different". Segall trabajó 12 años con Steve Jobs, desde su vuelta a Apple en 1997 hasta su muerte. Colaborar más de una década con uno de los personajes más conocidos y polémicos de la historia de la tecnología le permite —al mismo tiempo— hablar de él como Steve y admitir el temor de presentar un trabajo a Jobs. "No soy ningún fanboy de Apple, reconozco que han cometido errores, pero han conseguido que la gente compre sus teléfonos, siendo más caros y teniendo, en ocasiones, menos aplicaciones que los de sus competidores", explica en una entrevista con EL PAÍS, antes de su conferencia en Madrid para la empresa Simon. Segall señala dos culpables de este éxito: la simplicidad de todos sus productos y un líder carismático y visionario. Sobre si es efectiva la estrategia de los de Cupertino, zanja: "¿Alguien sabe cómo se llama el CEO de Samsung?".

Pregunta. Usted y su equipo son los responsables de la ‘i’ de iPhone, iPad o iPod. ¿Cómo surgió la idea de incluirla?

La 'i' significaba Internet. Después se convirtió en un símbolo de la compañía

Respuesta. La verdad es que es una cosa muy estúpida por la que ser recordado, porque fue una decisión bastante simple: la 'i' significaba Internet. Decidimos incluirla en el primer Mac, que se llamó iMac, porque era el primer aparato con el que era fácil conectarse a Internet: solo había que conectarlo a tu línea de teléfono. ¡Entonces eso era algo increíble! Después, empezamos a ponerla en el resto de productos: el portátil iBook, el software de iPhotos o iMovie... Con los meses y los años se convirtió en una esencia de Apple. La parte triste de la historia es que está empezando a desaparecer: productos nuevos como Apple Music o Apple Watch ya no siguen las viejas reglas.

P. Pero, sigue intacta en el iPhone, el producto estrella de la compañía.

R. Sí, pero tenemos que preguntarnos si un día, quién sabe cuándo, esa 'i' también desaparezca y el teléfono se empiece a llamar: Apple Phone. Y es una pena, porque ya en 1998 nos costó mucho trabajo convencer a Steve de que teníamos que apostar por la 'i'. 

P. ¿Él hubiera preferido otro nombre para ese primer iMac?

Es probable que en un tiempo el iPhone cambie de nombre. Igual pasa llamarse: 'Apple Phone'

R. No, a él no le gustaba ninguno. Odiaba todos los nombres que le proponíamos. Yo seguía insistiendo con iMac semana tras semana. Hasta que un día vi cómo Steve, sin avisar, había puesto el nombre en uno de los ordenadores y lo estaba mirando. Eso fue lo que le convenció: lo simple y elegante que quedaba el nombre con solo cuatro caracteres. Esta situación dice mucho de cómo era: siempre estaba encima de cada pequeño detalle y apostando por el diseño.

P. ¿Cómo era trabajar con él?

R. La gente que trabajó con Steve, conoció el éxito. Trabajabas mejor de lo que te hubieras imaginado ser capaz, porque él siempre estaba empujando y empujando a ser mejor. Estábamos creando cosas importantes y no toleraba que alguien no estuviera haciendo un trabajo perfecto. No había espacio para el fallo. Es cierto que no se preocupaba de tus sentimientos: le daba igual que la gente le despreciara.

P. Pero, ¿cree que la gente trabajaba cómoda con él o había un ambiente de miedo?

R. Steve había creado un ambiente de trabajo en el que todo el mundo sabía que si lo que había hecho no estaba genial, el trabajador iba a tener problemas. Aunque podías expresarle opiniones y tener grandes conversaciones, en el fondo de mi mente, yo sí tenía miedo de que se enfadara conmigo.

Apple bebe de lo que era Steve, de la manera en la que él desarrollaba los productos buscando que te pudieras enamorar de ellos

P. ¿Cree que este tipo de personalidad tan exigente contribuyó a crear lo que es ahora Apple?

R. Sí, porque sus valores todavía persisten en la compañía. Apple bebe de lo que era Steve, de la manera en la que él desarrollaba los productos buscando que te pudieras enamorar de ellos. Él quería que estuvieras emocionalmente vinculado a tu teléfono o a tu ordenador.

P. Esta semana se cumple cinco años de su muerte, ¿cómo cree que ha evolucionado la compañía?

R. Creo que ha sido un tiempo duro para la compañía. Porque, aunque los valores siguen ahí, ya no tienen nunca más a ese tío que se plantaba en el escenario con esa pasión e inspiraba a todo el mundo. Siempre he apoyado a Tim Cook, porque es un experto eficiente, pero no suena como un visionario.

Mi ilusión es que Apple compre Tesla y Elon Musk tenga 15.000 millones de dólares para hacer lo que quisiera

P. ¿Quién crees que podría cumplir ese papel de una forma similar a Steve?

R. Yo tengo una ilusión: que Apple contrate a Elon Musk [dueño de Tesla]. La empresa necesita a un hombre o una mujer como él. Alguien apasionado por lo que dice, por lo que hace, por hacerlo realidad, que tenga ese algo que tenía Steve. Elon Musk está hablando de ir a Marte, de construir un hyperloop entre Los Ángeles y San Francisco. Musk no se conforma con el mundo, también quiere el espacio y, por eso, con todo el respeto, demuestra que es un visionario más grande que Steve Jobs.

P. Ahora mismo eso no es posible, pero ¿qué le gustaría que pasara para que Elon Musk pudiera participar en proyectos de Apple?

R. ¡Que Apple comprara Tesla! Y le dijera a Elon Musk que puede seguir haciendo sus cosas del espacio los jueves y los viernes, que era cuando Steve se encargaba de Pixar, compañía de la que también era CEO. Imagine lo que se podría conseguir si dos empresas tan fuertes como Tesla y Apple pudieran compartir tecnología. Su CEO tendría el mejor trabajo del mundo: 15.000 millones de dólares y toda la tecnología a su alcance para hacer lo que quisiera. Pero claro, es todo una fantasía. 

P. Otra fantasía que ya tiene a la gente en la cabeza es el iPhone que conmemorará el décimo aniversario. Como experto en Apple, ¿qué cree que deberíamos esperar para este acontecimiento?

R. Lo primero es que tenemos un problema porque para 2017 toca el iPhone 7s, no el 8, por lo que si sigue el mismo esquema que hasta ahora, solo incorporaría cambios internos. Lo que sería un gran error. Odio lo de hacer una versión 7 y otra 7s. Es como si estuvieras preparando al mundo entero para presentar un teléfono súper innovador, pero en el fondo los grandes cambios internos llegarán después. Es algo estúpido. Así que espero que cambie con el aniversario y se presente directamente el 8.

P. ¿Alguna pista sobre los cambios que podría incluir el nuevo modelo?

R. Nos podemos esperar cualquier cosa: un teléfono hecho con metal líquido o con todo su espacio físico libre. Necesitan poner algo tan alucinante que todo el mundo lo quiera. Porque Apple está cerca de alcanzar un punto en el que la gente ya no necesite su siguiente ordenador o móvil porque tiene uno parecido. 

Apple está cerca de que la gente ya no necesite su siguiente ordenador o móvil, porque tienen uno parecido

P. ¿Cómo se gestiona la presión de tener que cumplir con el iPhone las expectativas, año tras año?

R. Desde el punto de vista del marketing, cada vez es más difícil. Porque hay decir lo mismo cada año, pero de una manera diferente. Todo se ha acelerado mucho. Yo creo que hace falta un tipo de publicidad más divertida, con más contenido. 

P. Usted y su equipo crearon la campaña más famosa de Apple: "Think Different". ¿Cómo surgió esta idea?

R. Apple estaba en un momento muy complicado, casi en bancarrota, cuando volvió Steve Jobs. No podíamos sacar el primer producto, el iMac, hasta seis meses después y todo el mundo estaba pendiente de cuál iba a ser nuestro siguiente paso. Entonces, decidimos que había que crear una campaña que le recordara al mundo que Apple seguía sano y salvo. "Think Different" fue creado para solucionar ese problema. Se trataba de celebrar los logros de gente que admirábamos para anunciar que nosotros también íbamos a dar a la gente herramientas para cambiar el mundo. 

La gente normal que compra teléfonos y tabletas no se preocupa mucho de la evasión fiscal de Apple

P. Para una empresa como Apple, la imagen es muy importante. ¿Cómo cree que le afectan escándalos como la multa millonaria multa que le ha puesto la Comisión Europea por evasión fiscal?

R. Creo que la buena noticia para Apple es que la gente normal que compra teléfonos y tabletas no se preocupa mucho de la evasión fiscal de Apple. Aun así, creo que Apple no es única en este sentido, que miles de empresas hacen todo lo que pueden para evitar pagar muchos impuestos.